三國志·戰略版五周年品牌片 : 可以輸，但躺不平
你，躺下了么。
你看到，高呼「躺平」的旗幟已然高高揚起?；ヂ摼W上變著法歌頌「松弛」的流量密碼已經換了一輪又一輪。你看到，世界是一個巨大的草臺班子變成定制的貼紙，被同事貼在電腦劉海屏上。勤奮者敘事已經失去擁躉，努力終于淪為天賦的反義詞。
你看著眼前，生活這盤棋明明是自己的，好不容易落下一子，又有無數人跳出來告訴你這不是最優解。你開始懷疑，怎么一切都被量化了。工作是有KPI的，相親是有轉化率的，經營親密關系是有沉沒成本的。算來算去，你終于算出八個大字，付出收益不成正比。
此時此刻，躺下，是多么自然的一件事。但你偏偏躺不平。
視頻
就像當初諸葛亮不愿偏安一隅溫柔江南鄉，偏偏要北伐；就像趙云長坂坡六進六出精疲力竭，偏偏要再殺他個第七回；就像謝霆鋒不愿捧著數年來的功勞薄安然度日，偏偏要再扛起話語動作電影的大旗。
就像生活總是冷不丁把你擊倒在地，而你偏偏又徒生出爬起來的勇氣。揮起拳頭的人，偏偏是躺不平的。你想，人活著，不就為了偏偏二字。于是你打開了
SOULO在細讀《三國志·戰略版》（后簡稱三戰）發來的五周年Brief的時候，心中是驚訝的。作為《三戰》的老朋友，我們心中的《三戰》，一直在解別家不敢挑戰的難題。一款手游，能做到第五年，難；五年間，一直在SLG游戲中保持無出其右的地位，很難；明明坐擁第一寶座，卻依然花心思磨，不斷推陳出新地圖新機制，更難。
一款老游戲，卻總能在五年間品出新滋味，這背后的心血不可估量?！度龖稹酚螒虮旧硪埠?，此次客戶請來的五周年代言人謝霆鋒也罷，他們都在用親身經歷告訴眾人：逆境中的崛起或許尚且有跡可循，在能躺平的時候卻不愿躺下才更值得琢磨，此次創意的主題也由此而生。
在三戰故事人物選擇上，我們借用了趙云的意象。一方面是趙云太帥，另一方面趙云長坂坡七進七出救阿斗的故事，也正是三國精神里躺不平的佐證。
同時也要感謝謝霆鋒老師在拍攝現場認真負責的演出。謝霆鋒老師出道至今，一直埋頭向前，從未想過躺下。拍攝現場拳拳到肉，眼見為實的震撼。
在這個躺平似乎才是政治正確的社會語境下，《三戰》及《三戰》玩家都是逆行者。二周年的時候我們說，人生來需要一個戰場，是因為或許旁觀者不會明白，為什么有人愿意花整整三個月的心血在一個賽季上，排兵布陣，哪怕拿不了霸業。在五周年之際，我們給這群人下一個更為明確的定義：因為他們寧愿輸，也躺不平。
項目周期拉的很長，好在每一個參與項目的人，也從未想過躺平。感謝客戶，謝霆鋒老師，所有參演人員以及制作團隊朋友們的支持與幫助。
我們下個戰場見。
創作企業名單
客戶：廣州靈犀互動娛樂有限公司
代理商：SOULO
創作人員名單
導演：Will Wang
執行創意總監：趙曉松?
商務總監：黑豆
創意總監：圈圈?
客戶經理：Bobo
文案：應之
美術：挺鑫
數英獎參賽項目說明 - SOULO 上海，創意代理商
【背景與目標】
背景：
《三國志·戰略版》是一款手游。于一款手游而言，五年已經是很長的壽命。它自然會迎接來兩個問題：一方面，長期、高頻的買量刷屏導致圈外玩家對《三戰》的印象逐漸固化，加之SLG游戲相對較高的上手門檻，導致游戲新玩家流入受阻；另一方面，《三戰》五年內版本多次更迭，以及手游端口慣有的用戶忠誠度問題，導致老玩家流失嚴重。
目標：
首先需要克服的，是品牌印象老化的問題。盡管游戲內部機制已經完成了多次重大更新，但于外界的觸達窗口仍處于缺失狀態。我們需要找到一個全新的機會及出發點，呈現三戰五年，越品越香的特質，以實現吸引新玩家，回流老玩家的目的。
【洞察與策略】
在確定《三國志·戰略版》五周年代言人為謝霆鋒之后，我們嘗試在代言人-游戲-玩家三者之間提煉出一個最大的共性，并延伸成為本次創意傳播的主題。
我們發現，「不愿躺平」是這三者的共通特征。代言人謝霆鋒出道數十載，依然選擇站在動作片一線；三戰游戲五年，依然不斷推陳出新，更新游戲機制；更不必提SLG玩家身上不同于其他快餐手游受眾的特質，沙盤策略游戲的性質決定了游戲過程對于玩家的韌性考驗度更高 。
創意內容板塊分布上，我們延續了《三戰》二周年的行片鏈路，在片中穿插了部分京劇選段及真實玩家訪談內容。借真實玩家之口，展現玩家的「躺不平」氣質；借趙云長坂坡救阿斗的故事，點明片中演繹的這份「糖不平」，早就被寫在了三國里。
真實，熱血，野性，是三戰玩家的重要特質。我們需要在品牌片的方方面面與之對齊，才能最高限度地拉動消費者對于品牌的好感度，提升玩家自豪感。
【創意闡述】
傳播主張與周年慶主張「至高進化，戰及巔峰」保持統一。推動創意執行的重要變化有二：
一是古戰場人物形象隱喻的選擇，我們最終選用趙云，其七進七出的故事觀賞性極高，與「躺不平」的精神內核更為貼近。
二是創意手法上，我們交叉剪輯了謝霆鋒與趙云的故事線，使古今雙線并行，互為映照。進一步增強故事表現力及感染力。
【結果與影響】
五周年品牌片攜手全新代言人謝霆鋒一道登臺亮相，一經發布即在新老玩家之間引發熱烈反響，在全網獲得億萬級點擊量，再度展現了這款五年手游旺盛的生命力與討論度。宣發期間，品牌聲量及口碑提升顯著，進一步幫助《三國志·戰略版》坐穩SLG第一手游的位置。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-短視頻類
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視覺、故事、創意都很出色 -
手游行業的五周年，能說明很多問題； 而很多問題，都需要一個答案，一個能讓人愿意投入其中的答案。本案就跳出游戲本身的技術點、福利點，為我們找了一個接納它的理由，這也是品牌在這個階段最需要的助攻。 -
以游戲精神借由明星效應共情社會情緒。 -
謝霆鋒的選角很契合故事感，但缺少了一些游戲代入感 -
無 -
看完全片，還挺想玩一把三國的。 -
可以輸，但是不能躺 -
這種激發人心斗志，以三國的情節為游戲主題，是一個充滿情感力量和動員力的創意，這種題材的廣告概念能夠觸發觀眾內心的斗志和英雄情結，強調戰場不可或缺的理念，可以強化游戲品牌的核心價值，讓玩家將游戲與無盡的挑戰和策略緊緊綁在一起。不過市面上有許多以戰斗和英雄為主題的游戲廣告，必須找到獨特的切入點才能脫穎而出，避免落入俗套及同質化的風險。 -
今年所有的大制作都值得鼓勵。 -
文案到位，代言人氣質匹配，目標受眾共情感情+功能利益點清晰 -
游戲廣告一般簡單粗暴。能用明星做如此有格調的內容，已經是行業中的翹楚了。 -
代言人選擇、文案、片子完成度都不錯，針對當下的社會情緒有比較好的表達，但作為游戲的廣告來說，會讓人覺得節奏有些慢了。
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點進去的時候沒有抱期待，看完后卻燃起一點星火。三國風靡全球，但最火的三國IP在海外。中國人演繹自己的三國故事，有些精神只能由中國人自己來解讀。 -
文案優秀，制作水準高 -
門檻太高。 -
其實了解游戲的用戶群就發現，文案是很準的
技藝單元-文案類
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語言富有感染力，激發斗志與熱血。對于潛在的新玩家來說，文案所傳達的不躺平精神和熱血激情能夠激發他們對游戲的興趣和好奇心。 -
游戲都上升到人生態度了，那估計是不玩不行了。
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文案質感很好。
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用文案制造了那么一些信念感 -
用一個「躺不平」的點串起三國和現代，寫出人心的共通點，很有力量的文案。 -
粗淺的以為游戲可能有兩種受眾：一種是打游戲的玩家，一種是看游戲的人（非玩家，但愿意參與討論），前者或許更注重體驗本身，后者可能更注重討論。從文案設計來看，這個片子的受眾可能更傾向于后者，宣揚一種世界觀，一種正能量。我不確定三國的游戲玩家對此是否有覺得被”說教“，對于我這種非游戲玩家來說，能感受到一種張力。 -
這段Manifesto寫得不錯，除了連到真實戰場的產品功能點的這句略顯生硬之外，精氣神還是很在線，而且開頭也能從“躺平”這樣的熱詞切入，但是馬上用“引力”的概念，做了一個較為新穎的延展。 -
文案細節有質量，但在呈現上與市場大部分宣傳TVC無限趨同 -
三國很奇怪，所有人都輸了，但卻挺拔得站在中國人心里， 這句洞察不錯。 -
謝霆鋒、三國的故事演繹，以及證言式的幾個人，個人覺得有些亂，而且這種說教式的東西，玩游戲的人真的愿意看嗎？ -
介于中二與熱血之間。
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文案不錯，但缺少驚艷感
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執行得不錯，但品牌關聯上可以做得更好 -
文案并不是玩淺層次的文字游戲。
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躺平的出發點看的有些乏，片子出品質感不錯。 -
太上價值了，不玩游戲的人看了有些中二，玩游戲的看了感覺沒梗，略顯油膩
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