美團酒店×蜜雪冰城：躺玩的風還是吹到了大西北

數英評分

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2024 數英獎參賽信息

評審記錄

參賽企業

圖派整合傳播

品牌

美團

參賽類別

營銷單元-跨界營銷類（入圍）

營銷單元-事件營銷類（入圍）

一、什么風把美團酒店和蜜雪冰城吹到了一起？

前有淄博燒烤和讓本地人陌生的哈爾濱，后有00后接管各地文旅局賬號瘋狂整活兒，旅游相關內容在互聯網的潑天流量一波接著一波，掌管住宿的神——美團酒店瞄準七月暑期旅游熱門的西北大環線果斷出手，搶占“暢玩大西北上美團訂酒店”的心智。

作為“西北三巨頭”之一的蜜雪冰城和美團酒店一拍即合，在熱火朝天的大西北旅游季，帶來住宿x飲品的雙重福利！化身人脈王的團團，也是成功約出國民級IP雪王帶頭躺玩西北大環線，這波“頂流相會”也是在西北風的加持下，讓美團酒店吹到了！

二、團團雪王成搭子，大西北就要躺著玩

“來不及解釋了，快上車！”美團酒店和蜜雪冰城帶著一身限定周邊旅行Buff，開著定制移動大床房，正式開啟大西北躺玩之旅！

七省聯名杯套，暗藏雪王團團新皮膚
和旅行搭子貼貼解鎖限定合照

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2024年度大西北通關文牒
陷入喝蜜雪、集印章、住酒店的快樂循環！

文碟印章效果圖

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西北旅游頭部博主上線
這VLOG也是讓團團雪王拍上了

“移動大床房”開進鳴沙山
三面全景視野，秒變出片圣地
兩大明星沙漠營業，成超級顯眼包

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美團酒店X蜜雪冰城聯名旅行套餐上架
趣味周邊滿即贈，更有機會抽由美團酒店提供的10000元旅行金

三、傳下去，團團和雪王去大西北旅游了

奶茶屆的大明星+西北住宿扛把子，要是在大西北偶遇上了，不得拿出個大喇叭吼一聲？！網友分分鐘開啟邂逅模式，瘋傳野生內容成本地熱門話題！

就連本地新聞媒體——每日甘肅也來湊了個熱鬧，在微信視頻號一起二剪二創雪王和團團的旅行Vlog，把兩大頂流在西北躺玩的熱度徹底點起來！

看著在西北瘋玩的雪王和團團，我就問問誰能忍住不上頭？

小紅書達人們紛紛曬出同款西北旅行攻略，情侶游記plog等，更有達人頂著大西北的烈日，打卡現場快閃活動，和營業中的雪王團團搞怪互動～

手持大西北限定通關文牒，集齊十款印章召喚大獎；和旅行搭子干杯貼貼，解鎖雪王團團限定皮膚。

這屆網友們真的太會了！

2024年真是各地文旅瘋狂內卷的一年，奶茶品牌也開始卷到文旅賽道，正值暑假旅游旺季，美團酒店抓住機會與潑天頂流蜜雪冰城合作！

7月19日至7月28日，美團App站內同步上線活動主題頁，在“住就送”的營銷IP下，上美團訂大西北酒店即可獲得免費的蜜雪冰城（以大額外賣無門檻券形式贈予）。

當然，西北大環線不會是終點站！聽說美團酒店已經在計劃下一次帶大家去哪里玩了，屆時不僅有“住就送”的更多玩法，還會根據特色旅游季推出一系列豐富有意思的活動，一整個期待住了！

世界那么大，我想去看看。

各位，我先在美團酒店訂個大床房，咱們下一站見！

數英獎參賽項目說明 - 圖派整合傳播，創意代理商

【背景與目標】

西北環線是暑期熱門旅行路線，也是沿途酒店商家的旺季。美團酒店抓住暑假的機會點，聯合西北具有極高影響力品牌【蜜雪冰城】進行跨界營銷合作。聚焦有西北環線旅行意向的年輕出游群體夯實西北旅行上美團訂酒店的用戶心智；通過借助蜜雪冰城大IP特質，打造品牌高光案例。

【洞察與策略】

本次項目的重點在于美團酒店和蜜雪冰城雙IP的聯動和露出，并在此基礎上深耕大西北旅行場景：
我們放大美團酒店和蜜雪冰城的IP資產——團團和雪王。以“躺玩”突出美團酒店業務屬性。同時“xx跟團游”，“躺玩xx”也可作為美團酒店旅行場景中的系列主題，具有極強的延展性和記憶度。
此外，我們還通過將雙品牌的王炸產品強綁定的方式，突出雙品牌的產品優勢，在傳播上強調“住就送”的利益點，搶占“暢玩大西北上美團訂酒店”的用戶心智。

【創意闡述】

1. 創意主題：雪王跟團游，躺玩大西北
放大美團酒店和蜜雪冰城的IP資產——雪王、團團。以“躺玩”突出美團酒店業務屬性。同時xx跟團游，躺玩xx也可作為美團酒店旅行場景的系列主題，具有極強的延展性和記憶度。
2. 聯名周邊：7省限定杯套+西北環線通關文牒引發收集打卡狂潮
放大IP優勢和西北地域屬性，充分利用西北不同省份的元素，打造“西北限定皮膚”的團團和雪王，讓周邊兼具可愛性、獨特性、城市歸屬性。
3. 品牌趣味social video
視頻以vlog視角，記錄團團雪王的西北旅行，通過魔性的轉場和趣味的旅行故事，輸出暢玩大西北上美團訂酒店的品牌利益點。
4. 線下事件：線下移動大床房閃現敦煌限時?？?br /> 將列車改裝成3面透明的移動大床房，于18-19日沿敦煌大劇院、敦煌博物館、黨河沿岸、反彈琵琶雕塑、沙洲夜市等十余個敦煌著名地標行駛。將兩個IP和“躺玩”概念放大到極致，也讓品牌信息在西北全城得到最大范圍的曝光；20日線下活動吸引近千人參與活動，有百余名用戶將打卡照片上傳至小紅書平臺進行分享，轉化率超20%?；顒蝇F場設立沙漠尋寶、手打檸檬等多元游戲，吸引游客參與，在體現敦煌西北特色的同時，引流品牌企微和站內活動頁，釋放活動利益點。

【結果與影響】

1. 品牌合作亮點：品牌合作 1+1>2，一次“爆炸合體”
抓住年輕人對于品牌IP形象的敏感度和興趣點，放大團團、雪王兩大熱門IP，各自代表品牌和業務屬性產出主題、視覺和事件物料，加深品牌記憶度，為品牌內容帶來更多的曝光和熱度。
2. 物料周邊亮點：周邊&事件1+1>2，一次“意外驚喜”
好喝好玩好住好曬；周邊及線下活動形成小紅書平臺的全民“曬圖”狂潮。
· 周邊針對西北大環線的屬性，打破周邊的單一性，結合西北和環線城市特色，將“打卡+收集”貫徹整個活動
· 線下事件打破用戶對“酒店”的傳統印象，突出“躺玩概念”通過巨物IP+可移動限時?？寇囕v，制造熱點事件。
3.傳播亮點：官方與用戶1+1>2，一次“有?？駳g”
打造全網1292w+的現象級曝光，產出百萬爆款視頻1篇，萬+互動筆記1篇，5000+贊爆款筆記2篇，爆文數高達11篇，整體爆文率高達占25.5%。
旅行種草筆記優質性價比的達人及內容較多，可作為幫助用戶夯實品牌心智和利益點的切入內容。
4. 本次項目，美團酒店跳出傳統的營銷模式，選擇契合的跨品類品牌【蜜雪冰城】放大兩大品牌業務和IP資產優勢，打造破圈營銷，聯動線上線下多渠道資源，將每一個營銷動作變成用戶，看得見，摸得到，玩的high的品牌狂歡。
5. 內容不是形式，執行落地上上摒棄硬利益點的植入，秉承【打動，記住，信賴】三步走，加強用戶討論，通過“存在感”和實打實的業務優惠利益點，拉近與用戶的距離，夯實用戶心智。