天貓×張雨霏×張博恒：一起沖奧，新鮮上場！
2024年巴黎奧運會賽事正如火如荼地進行中，各大品牌的奧運營銷也在7月正式拉開了帷幕。
這一次天貓聯手張雨霏&張博恒，上演一場“不太一樣”的奧運營銷。
《一起沖奧，新鮮上場》
天貓轉向務實風后，首次奧運營銷
如何演繹「叫賣式廣告」？
天貓+奧運+運動員，可以講一個什么故事？
這得從天貓主張的改變開始講起，2024年天貓全新品牌主張“好品牌 好價格 上天貓”問世，天貓也正式轉向務實風，注重品效合一。與以往天貓項目強調精神向不同，這一次天貓更希望彰顯平臺優勢、喊出「好品牌」、「好價格」的平臺賣點。
那么如何讓張雨霏&張博恒，演繹好「叫賣式廣告」？
運動員結合產品特性進行運動精神的演繹，是奧運營銷的經典解法。但天貓作為電商平臺，并非只有單純的運動品類，而是一個容納萬千好品牌的大平臺。且天貓更強調平臺內的產品賣點，成為了本次奧運營銷的難題。
打破刻板人設，凸顯運動員「人」的一面
讓帶貨變得直接、趣味
「叫賣式廣告」最離不開是叫賣者本身的特質。
項目解題也從“打破”張雨霏和張博恒的刻板人設開始——
賽場上的她，是身經百戰的颯爽蝶后，先天脊柱側彎仍不斷自我突破。
生活里的她，是個愛美也愛買買買的小姑娘，會穿著馬面裙出去玩。
圖源自張雨霏微博
賽場上的他，是橫空出世的新銳黑馬，體操屆的00后“超新星”。
生活里的他，是個活潑開朗的大男孩，被粉絲親切地稱為“茶茶”、“愛哭包”，總帶著股想證明自己的野心。
圖源自張博恒微博
于是在策略上我們決定放大凸顯運動員作為「人」的一面，展現TA們在生活中的小傲嬌、小臭屁、小可愛...讓運動員更直接、有趣的帶貨。
于是便有了真的喜歡新中式
也真的穿上了馬面裙的張雨霏
別人緊張大牌選手時
腦袋里想著大牌商品的張雨霏
騎著電動行李箱出場
卻發現“箱比人紅”的張博恒
被教練夸“有料”開心到一半
卻發現教練在夸黑科技有料的張博恒
……
寫在最后
這并不是一個容易的項目。
感謝客戶、導演的支持，一路走來共同尋求解法。努力實現既滿足商業化表達的使命、又兼顧奧運營銷的語境和政策限制。
感謝張雨霏&張博恒的專業精神，無論在賽場上還是片場里，TA們的實力和態度無可挑剔。
最后祝張雨霏&張博恒，巴黎順利奪金！
數英獎案例展示
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創作企業名單
品牌方：Tmall 天貓
代理商：Blank
制作方：START Films
創作人員名單
導演：林哲樂
創意：劉旸、盧博、劉萌、飲水機、蜀黍、朋朋
美術：Aria、包哥、聞博、冠南、婧沂、阿山、朱朱
阿康：卡卡、周末、衡欣、薄荷、班納
數英獎參賽項目說明 - Blank 杭州，創意代理商
【背景與目標】
作為2024年巴黎奧運會頂級贊助商之一的天貓，在升級“好品牌 好價格 上天貓”的全新主張之后，希望與代言人張雨霏&張博恒攜手演繹好一場奧運營銷。
與以往項目強調精神向不同，這一次天貓轉向務實風注重品效合一，更強調平臺及產品賣點。在此背景下，如何演繹好一場「叫賣式廣告」成為項目難點。
【洞察與策略】
在“運動娛樂化”的大趨勢背景下，人們關注體育比賽的側重點正在發生改變。奧運場不再只是競技和比賽的代名詞，運動員也不僅僅只是賽場上的競技者，他們作為「人」有血有肉的一面，被越來越多的觀眾喜愛。
【創意闡述】
相比于賽場上嚴肅緊張的A面，我們選擇展現運動員生活里的B面。
去揭秘張雨霏&張博恒在訓練場、食堂...在日常生活里不為人知的另一面，展現TA們鮮明可愛的性格特點。同時在各個場景內的賣貨上，不把TA們當作單純機械的叫賣者，而是作為充滿生活氣息的天然消費者，自然而然地賣貨。
【結果與影響】
天貓借勢2024巴黎奧運會賽事熱度，通過品牌片×明星×品牌聯合的核心營銷策略與天貓用戶深度建聯，強傳播天貓「好品牌 好價格 上天貓」在奧運營銷中的感知。
最終項目全網總曝光94.6億+，總互動量1843萬+，全網熱搜熱榜21個，品牌TVC全網播放量4000萬+，2個官方話題#天貓沖奧加油#、#和天貓一起沖奧新鮮上場#全網總曝光45億+。張雨霏張博恒奪牌時刻朋友圈媒介曝光1.39億+，點擊互動702萬（點擊互動率高于平均值近1%）。?
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創意單元-視頻組-廣告片類
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奧運是競爭，也是交流，本片把放在重點放在交流，很巧妙的切入點 -
明星加反轉劇情，玩好了也不錯。 -
在運動賽場的硝煙中，挖掘到了運動員們生活的一面
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巧妙打破運動員的刻板形象，展現他們作為普通人的一面，使廣告更加親切、有趣，同時也讓帶貨變得更加直接和自然。
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語言簡潔而富有感染力，與社會時事緊密結合 -
一些小反轉，還是讓人會心一笑一笑，就是執行上似乎除了點問題，色調和表演上都有點瑕疵
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擺脫了主旋律勵志等的運動員廣告風，兼具趣味性與觀賞性。
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叫賣式廣告，想要做的彩，是比較難的，天貓這一系列廣告，比較巧的結合了運動員本身和天貓的優勢，生活化的去展現運動員的另一面，把帶貨這件事變得有趣好玩一些，自然就不讓人反感了
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比較常規的腳本 -
運動員代言人身份的有趣一面的呈現，很輕松幽默，沒有端著高高在上。
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橋段還是挺有趣的 -
缺乏新意
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創意不足，但更直接。
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一般 -
有自己 的風格
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無
營銷單元-娛樂營銷類
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很好的運動員使用方式
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創意表現佳
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既突出了代言人自身的特色，又彰顯了品牌在內容里的關鍵所在。
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創意并不突出。 -
娛樂營銷類 - 運動娛樂化 -
體育很好的結合娛樂 -
每一個元素都符合了奧運營銷的具備屬性，天貓這一次的務實風嘗試也是在傳遞后疫情時代每個品牌都在追求的“品效合一 ‘ -
有創意
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這種走運動員逗逼性格，或者b面的方式，放在今天來看也沒啥新鮮的。 -
以運動員的B面為切入點、簡單、直接
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通過展示運動員賽場外的真實生活，如張雨霏的購物興趣和張博恒的幽默性格，天貓成功地將運動員的個人魅力與品牌理念相結合，創造了一種新穎的“叫賣式廣告”模式。 -
今年用奧運健兒的品牌不在少數，緊湊的節奏、重復叫賣式的內容容易讓人形成記憶，但創意無功無過
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天貓攜手張雨霏和張博恒的奧運營銷項目，以新穎的“叫賣式廣告”和運動員的人性化展現，成功吸引了廣泛關注，實現了品牌與奧運精神的深度融合。
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玩了一點小聰明，天貓的檔次沒顯示出來
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