寶潔打來一記球：奧運故事該怎么講？
又又又又是一屆奧運會，又到了各大品牌內卷的時候，或許你已經在電梯間、網站上或者開屏里被各種“奧運故事”迷花了眼，但這一次，我們和寶潔一起講的奧運故事，真的不太一樣。
這里的人，是不是生來就知道怎么拿冠軍？
《冠軍 決于日?！?/h4>
那天，寶潔將一記球打到我們面前：寶潔作為巴黎奧運會全球合作伙伴，要和4位優秀的乒乓球冠軍一起，打響寶潔2024年巴黎奧運會「冠軍 決于日?！沟钠放凭?。
「冠軍 決于日?！惯@句話，聽起來隱隱約約、若隱若現、仿佛似乎好像自帶一分耕耘一分收獲的雞血感，接過這記球后，我們也開始了一輪又一輪的激烈討論：
1、在一片奧運紅海里，要怎么講一個不套路的故事，讓消費者記住2024年的寶潔奧運故事？
2、從奧運到冠軍再到日常，怎么才能讓「冠軍 決于日?！勾虻酵袋c，讓大家更有共鳴？
3、怎么傳遞寶潔價值，讓大家感受到「冠軍 決于日?！沟木?？
「冠軍」這記球要怎么打？
國球：冠軍這事，我熟??！
事情要回到那個陽光明媚的下午，會議室火力全開，正當大家就著“怎么才能講出一個不雞血、不套路、不苦情的冠軍故事”撓破腦袋，一個聲音回蕩整個會議室：冠軍這事兒，咱乒乓球不是最熟了嗎？
對哦，讓我們回到乒乓球的原點。兵乓球之于中國，就像足球之于阿根廷、巴西，是一個“碾壓”其他任何運動，“神”一般的存在。也正因如此，大家自然地覺得：在所有體育項目中，中國人都會玩的，只要參賽就應該是冠軍的，只有中國乒乓球。
作為從小到大到老都會玩的日常運動，乒乓球深入到我們的角角落落中：從咿呀學語的小北鼻到佝僂老人，只要能拿起拍，就能打上幾個球；從垃圾桶到石板，只要是個平整的面，就能用來打乒乓......
在這里，只需要一顆小小的乒乓球，就能向整個960萬平方公里蔓延開，形成一個乒乓王國。960萬平方公里的每個人，都是乒乓王國里的一份子。
正是這樣的國民性，乒乓球也被稱之為「國球」。而「冠軍 決于日?！惯@道題的答案，尋尋覓覓，兜兜轉轉，不就在咱國民精神的窗口——「國球」身上嘛！
從國球到國民精神再到國民品牌
這顆球該怎么打？
琢磨出來一點頭緒后，我們細細一想，發現不管是沒有條件也要創造條件打乒乓球的國人們，還是賽場上逆風開局也堅信一定能翻盤的健將們，背后都承載著一種精氣神：在這960萬平方公里上，沒有任何一個球能輕易落在地上。
這樣的精氣神，不僅是屬于乒乓的體育精神，更是一種流淌在中國人血液里的國民精神：無論生活遇到難事兒、學習遇到困難，還是工作遇到硬骨頭，迎球打向前看，絕不讓任何一個球落下，也絕不把日常生活落下。
正是這種「絕不讓日常生活落下」的態度，詮釋了寶潔品牌和億萬國民們「冠軍 決于日?！?/strong>的精神內核。寶潔作為國民生活品牌，三十六年如一日地出現在我們日常中，以高標準支持著生活里的每一個人。
劉國梁、孫穎莎、王楚欽、許昕，也正是億萬國民中的一員！所以有別于其他奧運明星營銷，這次我們并沒有將重點放在四位乒乓冠軍和賽場上，而是將場景和人群擴大：去到了西安、北京、廣州、佛山，找到企業里的員工球館、社區里的市民體育館、學校樓下乒乓臺、公園里的、小區里的......各個不同地方的乒乓球臺。
拍下了打乒乓球的老人家、小學生、殘疾人、白領、廚師、店老板、醫生......展現出中國這個乒乓王國里的每一個值得尊敬的人，因為在這960萬平方公里上，從來沒有哪一顆球，能輕易落到地上！
從一個小小的乒乓球開始，連接起了國民的精氣神，連接起了日常球臺和奧運舞臺，連接了一種冠軍和日常的默契：不止是奧運冠軍們的日常，還是天河小區冠軍、長風公園冠軍、實驗小學冠軍......
而寶潔，就在億萬中國人的身邊，陪伴大家度過每一天的乒乒乓乓，家長里短。這才是真正的「冠軍 決于日?！寡?！
一些幕后花絮
盡管過程坎坷，但品牌片順利出街，十分感謝寶潔客戶的支持，讓我們見到了“傳說”中的親切的劉主席，乒乓天花板們王楚欽、孫穎莎和許昕。
感謝師豪導演&劍閣的積極配合，輾轉4個城市耗時半個月的連續拍攝，一起產出了這次鼓舞人心的內容。
最后，還要感謝片子中出現的小孩、老人、爸爸、媽媽、老師、白領等等和他們身后的每一個人。因為他們才是生活中，絕不讓每一個球落地的人。
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【背景與目標】
作為巴黎奧運會全球合作伙伴，2024年寶潔與4位中國優秀的乒乓球冠軍合作，希望面向中國市場打響「冠軍 決于日?！梗ㄓ⑽模篍veryday Champions）的營銷主張和品牌精神。
挑戰在于：
1.如何跳出奧運傳播紅海，為寶潔講述與品牌有關的、同時具有足夠差異性和獨特性的故事？
2.國乒運動員與很多品牌都有過合作，如何跳出常規的體育明星代言廣告，通過他們去溝通大眾、傳遞品牌自身的價值？
3.如何演繹「冠軍 決于日?！惯@個看似簡單的品牌精神內涵，讓它成為與廣大中國人有關的、有所啟發和共情的那句話？
【洞察與策略】
乒乓球看似習以為常，但恰恰區別于任何一個其他奧運體育項目，在中國有著絕無僅有的特殊性：乒乓球是當之無愧的國球，從國家隊的冠軍，到男的、女的、老的、少的，是真正融入中國人日常的冠軍項目。它能為我們故事帶來獨特的敘事視角，從「中國乒乓」的特殊性出發，是我們做好故事的敘事角度。
冠軍決于日常，「日?！故枪谲娭?，是連接奧運、寶潔和消費者三者的核心，也是消費者共情的基礎。因此重新挖掘和定義「日常的價值」，是我們做好故事的突破口。
要讓消費者記住2024年的寶潔奧運故事，我們希望基于這個獨屬于中國人和乒乓球的洞察來打出一記球 ：以中國乒乓為敘事角度，為消費者重新挖掘日常的價值。
【創意闡述】
用一顆乒乓球連接起奧運舞臺和日常球臺，寶潔所講述的「冠軍 決于日?！?，是一種屬于中國人的精神共性：為什么這里的人生來就知道怎么拿冠軍？因為在這960萬平方公里上，從來沒有哪一顆球能輕易落到地上；因為這里的人相信，冠軍并不來自天生，而誕生于365天乒乒乓乓的日常。
這樣的精氣神來自乒乓的日常，更來自每個中國人生活里的日常。絕不讓球落下，也絕不把日常生活落下，在這樣的日常土壤里，真正做到Everyday Champions，也在奧運賽場上誕生了一代又一代冠軍。
因此在品牌內容的演繹和執行上，并沒有將體育明星作為完全的主角，而是將鏡頭交給了每一位“冠軍”——天河小區的冠軍、長風公園的冠軍、第三人民醫院的冠軍、實驗小學的冠軍……還有即將去巴黎拿冠軍的冠軍。
與乒乓球一樣，寶潔作為國民品牌早已深入到國人日常的每個角落之中。1988年乒乓球首次進入奧運會成為比賽項目，也是在1988年，寶潔正式進入中國市場。品牌各大產品線在我們的故事場景中自然出現，正是呼應著三十六年如一日，寶潔一直以高標準支持每一個認真生活的中國人日常，更成為億萬中國家庭的日常。
【結果與影響】
結果數據：
視頻播放量超1億；
微博活動話題超過4000萬用戶瀏覽，并有超過900萬消費者參與微博話題討論（其中71%是自發討論品牌片內容，同時有36%的討論直接提及了產品和品牌）；
電商平臺品牌搜索量較平日上升了2-8個百分點。
對寶潔的奧運營銷口號進行了有效的本土化演繹和傳達。挖掘出獨屬于中國人和乒乓球的洞察，以這樣一個融入大眾日常生活的運動項目為敘事角度，為消費者重新挖掘日常的價值；也連接起品牌精神和國民精神的共鳴，面向中國市場講述了一個屬于寶潔的奧運故事。
跳出常規的體育明星廣告和奧運營銷方式。目光不止于奧運冠軍，而是關注所有日常生活中的“冠軍”；不是一分耕耘一分收獲的雞血故事，也不是憑空編造的苦情故事，而以群像紀錄打造更加富有感染力的、鼓舞人心的品牌內容。
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