淘寶派出三位選手出征“亞運”

數英評分

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2024 數英獎參賽信息

評審記錄

參賽企業

CHOSEN 盛圣傳媒上海

品牌

淘寶

參賽類別

技藝單元-美術類（入圍）

技藝單元-視頻制作類（入圍）

最近關注亞運轉播，有沒有被網上的這三條片騙到？

項目背景：「亞運」是淘寶的主場

淘寶作為今年杭州亞運會的官方合作伙伴，想要在亞運會期間通過15秒系列短片，與消費者溝通品牌的心智主張「好價好貨好逛」，由此開啟亞運營銷戰役，凸顯淘寶的主場身份感。

項目挑戰：淘寶在亞運中的角色？

我們需要讓“商場”上的淘寶成為“賽場”上的主角，在激烈緊張的大賽氛圍下，讓觀眾在極短的時間內記住淘寶的角色和品牌想要傳遞的心智。

核心策略：讓淘寶“運動員”走上賽場

在KARMA內部熱火朝天的“腦爆運動會”后，我們發現淘寶令人叫好的“運動員”就藏在心智主張中：

好貨：每一聲“嚯”都讓觀眾叫好的武術運動員——快遞箱

好價：每一聲“駕”都讓觀眾叫好的馬術運動員——折扣紅包

好逛：每一次舉起杠鈴后的“咣”都伴隨觀眾叫好的舉重運動員——購物車

所以我們決定讓「品牌心智」成為運動員，用“拳拳到肉”的比賽感與觀眾溝通。

創意呈現：以假亂真的“淘寶亞運會”

我們從場景布置到演員表演再到后期包裝，都盡可能地還原「真實比賽轉播」的效果，讓觀眾即使看廣告也能沉浸式體驗亞運賽場熱鬧激烈的氛圍。

“正當紅的馬術選手淘價價”

“硬實力出眾的舉重選手淘逛逛”

“功夫超群一身干貨的淘貨貨”

幕后細節：我們的努力和成片一樣真實

真實的賽場：本次拍攝我們選擇了曾舉辦過真實比賽的場館和場地，賽場也按照“亞運”級別的水準進行包裝，讓品牌以“官方合作伙伴”的角色露出，力求帶給觀眾更真實的體驗。

真實的選手：盡管我們的演員都穿著精心制作的道具，但他們三位的真實身份也都是專業級的運動員，因此才能呈現和亞運賽場一樣的比賽感，讓觀眾一秒代入。

真實的觀眾：觀眾是本次創意中不可或缺的一部分，我們針對不同比賽項目對觀眾演員進行了篩選和包裝，看馬術的觀眾是優雅的，看舉重的觀眾是亢奮的，看武術的觀眾是接地氣的。

真實的解說：本次“比賽”我們有幸邀請到著名解說員「黃健翔」老師助陣解說，在他的聲音加持下我們這場“運動會”徹底圓滿了。

創作人員名單

首席創意官：Kama
業務總監：Jean
創意總監：盼盼
創意組長：Dylan
助理美術指導：周思程
文案：Marco、圓
客戶總監：喵子
資深客戶執行：芽
制作公司：Chosen SH
監制：Michael/Victor
執行制片：panpan
PM：饅頭
制片組：77、超凡
導演：周寧寧
副導演：阿桂
攝影指導：劉良玉
美術指導/執行美術：歐德劉、yekonm
燈光指導：薛志強
造型師：Emma媛
攝影師：朱澤銘
修圖：李汀工作室
道具師：大橙子
DIT：小蘋果
場務：亮堂
器材：典力
剪輯師：黃超
TC：杰
Online：阿平
Mixing：Kevin（Smile）

數英獎參賽項目說明 - CHOSEN 盛圣傳媒上海，制作公司

【背景與目標】

淘寶作為今年杭州亞運會的官方合作伙伴，想要在亞運會期間通過15秒系列短片，與消費者溝通品牌的心智主張「好價好貨好逛」，由此開啟亞運營銷戰役，凸顯淘寶的主場身份感。

【洞察與策略】

我們需要讓“商場”上的淘寶成為“賽場”上的主角，在激烈緊張的大賽氛圍下，讓觀眾在極短的時間內記住淘寶的角色和品牌想要傳遞的心智。我們發現淘寶令人叫好的“運動員”就藏在心智主張中：
好貨：每一聲“嚯”都讓觀眾叫好的武術運動員——快遞箱
好價：每一聲“駕”都讓觀眾叫好的馬術運動員——折扣紅包
好逛：每一次舉起杠鈴后的“咣”都伴隨觀眾叫好的舉重運動員——購物車
所以我們決定讓「品牌心智」成為運動員，用“拳拳到肉”的比賽感與觀眾溝通。

【創意闡述】

我們從場景布置到演員表演再到后期包裝，都盡可能地還原「真實比賽轉播」的效果，讓觀眾即使看廣告也能沉浸式體驗亞運賽場熱鬧激烈的氛圍。拍攝選擇了曾舉辦過真實比賽的場館和場地，賽場也按照“亞運”級別的水準進行包裝，讓品牌以“官方合作伙伴”的角色露出，力求帶給觀眾更真實的體驗，也使用了真實的觀眾和賽事真實的解說。

【結果與影響】

以充滿趣味的短片呈現開啟亞運營銷戰役，凸顯淘寶的主場身份感。