?都2025年了，誰還愛聽“爆款方法論”？

消費行業還有爆品嗎？

空余的品類機會存在嗎？

新消費成為過去式的，肆意增長的年代已仿若夢中。曾經，一個定位、 一個概念、一種生活方式，就能讓一個新品牌走上花路?，F在，產品同質、營銷堆砌、消費祛魅……即便重金研發的新品，品牌也不敢輕言：“信我，它一定爆?！?/p>

行業不再輕言爆品了，但總有下一個“銷量王者”登上牌桌。
以食品飲料行業為參照。

吾島希臘酸奶用一年賣出一個億；
果子熟了用一年實現2億到4億瓶銷量的躍升；
白象不走尋常路的香菜面火了；
麥當勞的一句產品梗讓薯餅翻紅……

5月8-10號，FBIF2025食品飲料創新論壇召開，數英也來到現場。

聽完這些品牌開誠布公的分享，我們發現，無論哪個賽道，總有品牌能憑借拿捏流行的產品力，把握人群的創造力，贏得市場、引領消費。

回顧FBIF論壇精華，我們重點拆解9個值得關注的品牌案例。

下行時代，比爆品重要的，是回歸用戶價值的持續創新。

一、當下能做出爆款的品牌，都有什么樣的產品力？

存量競爭的時代，依然能跑贏市場的爆品，都是怎么來的？

不同賽道、不同品牌都有各自不同的解法。但共性在于，能真正幫助品牌破局增長的產品創新，絕對都是聚焦于用戶、務實于生產的。

一方面，或從健康消費、悅己消費的趨勢里找新定位，或用回歸生產鏈、供應鏈的模式革新提升“質價比”，基于“真需求、真洞察”的好產品才能贏得消費者。
另一方面，“讓用戶成為產品經理”，即時跟進用戶反饋，讓用戶共創成為產品創新的一環，也讓當下的品牌，確保了產品研發的爆品率。

1、飽和式創新，存量市場也能生成新的爆款

品牌案例：「白象」

在年增長率徘徊在2%-3%左右的方便面市場，白象的表現異常顯眼。

香菜面、非油炸板面、羽衣甘藍面、衛龍辣條拌面……憑借各種“顯眼包”產品，白象這兩年狠刷存在感。其中香菜面的大火，更間接導致原料市場冷凍香菜的價格，上漲3倍。

白象食品集團 研發副總裁，徐慶

據品牌研發副總裁徐慶介紹，白象走的是一條“飽和式創新”路徑?！拔覀円貌煌５漠a品創新，沖擊消費者的欲望”。

但高飽和創新不代表產品質量下降?！八行缕肺覀兌紩鱿M者調研，消費者喜好度一定是占到前兩位，我們才會推出這款新品?！?/p>

健康化趨勢下，白象做非油炸板面、針對健身人群推出羽衣甘藍面，打破“方便面=不健康”認知。而香菜面的話題營銷、衛龍辣條面的聯名互動，還讓泡面附加了話題性、情緒價值。

從一碗獨創的老母雞湯面，到每年推出100+新品，從簽手中國航天，到簽約中國體育女子三大球在野性消費后的白象，正通過技術深耕與文化賦能，塑造一個“國貨”的內在。

品牌經驗劃重點——

1. 飽和式創新不是數量堆砌，而是用高質量產品沖擊消費者的購買欲望。

2. 研發要做到深入，做到極致。比如辣椒的風味輪是技術壁壘，你只有把風味搭配到極致，才能讓產品復購率說話。

3. 方便面含油量比蘇打餅干還低。我們行業會說，沒有什么傳統意義上的垃圾食品。這個認知誤區需要行業一起，用技術、用產品說話。

4. 出海不是照搬國內經驗。不光要學習目標市場的文化，還要學習他們的消費習慣，這樣才能保證產品出海一切順利。

5. 了解消費習慣和消費文化，一定要到當地走一走、看一看才行。

2、比起押注單一爆品，多維創新才能適應多元、多變的年輕市場趨勢

品牌案例：「果子熟了」

2024年上半年，果子熟了在無糖茶品類市場份額同比激增 851.07%、快速攀升至品類第四——成立五年的果子熟了，是無糖茶賽道的一匹黑馬。

果子熟了憑借梔梔烏龍等明星單品打開市場，但卻并不以某一爆品為唯一邏輯。

如聯合創始人陳淼所言，“多品類、多維度創新的系統能力，比押注單一爆品更適應年輕市場多元、多變的趨勢?！?/strong>以高頻創新替代大單品依賴，果子熟了對消費趨勢精準捕捉、敏捷選代，連續打造出果子熟了無糖茶、多多檸檬茶、有氣草本、東方輕乳茶、冷鏈油柑果汁等多款階段性熱門新品。

果子熟了聯合創始人，陳淼

產品的熱賣，還在于品牌基于“真需求、真洞察”的口味、包裝和營銷創新。

產品方面，針對無糖茶“苦澀”“老套”兩大痛點，果子熟了“中國茶+中國花”配方，提升了產品適口性。
包裝方面，果子熟了首創無糖茶扁方瓶設計，大面積透明瓶身強化品質信任感，也貼合年輕人“簡潔高級”審美。
營銷方面，線下營銷鏈接在地人群、限量編碼打造社交符號，讓一款飲料也成了城市文化、生活方式的載體。

堅持長期主義，10+種熱賣茶花組合的持續創新下，更多年輕人喝上了無糖茶，果子熟了也實現了品牌的快速增長。

品牌經驗劃重點——

1、具體的戰術層面，分享4點：
首先是在每一個細分內不怕小、不怕難，堅持創新突破。
第二是回歸本質，我們相信消費者買的不是便宜，而是值得。
第三是深度洞察。創新不是拍腦袋，創新是要洞見真需求和解決真問題。
最后一點是敢于慢下來。飲料行業短期變現容易，但做好中國年輕品牌需要敢于慢下來，沉淀護城河。

2、飲料行業在十幾年前是一個產業驅動的行業，產業生產什么，消費者喝什么。但現在我們已經完全進入到了一個消費主權的時代。消費者需要什么，我們就應該為他們創造什么樣的產品。

3、存量經濟時代，創新必須要洞見真需求，解決真問題，創造真價值和提升真效率。

4、70%的年輕人下單看的不是品牌，“是否需要”才是他決定下單的首要原因。在這個需求碎片化的時代，我們需要擁有建設大單品的能力，向內求效率，同時我們并不執著于大單品的打造，而是在多品類的基礎上，堅持去做多元的創新。

5、果實的成熟需要陽光雨露，品牌成長需要長期主義和耐心，做時間的朋友。

3、讓創新回歸工廠，用戶是最好的“產品經理”

品牌案例：吾島

吾島成立于2020年，深耕希臘酸奶細分賽道。錨定“小氣候市場”，讓吾島避開與頭部乳企正面競爭，4年時間，做到了希臘酸奶全國市場48%的占比。

專注希臘酸奶的吾島，品牌定價并不低。在創始人王煒建看來，“定位高端不是劃分階級”。工廠技術創新，是吾島滿足5000萬高凈值人群的品質壁壘。

模塊化設計、高端設備投入、工藝預留……即確保了產品“不做任何添加”的賣點，也讓產品研發更具靈活性與獨特性，開發出飲用型希臘酸奶、“美拉德”棕奶酪等明星單品。

康諾食品乳品集團&吾島希臘酸奶，創始人兼CEO，王煒建

能做好細分賽道，還要打好用戶關系。吾島會將新品免費發放社群試吃，借用戶反饋驅動產品迭代；還會及時跟進用戶反饋，像生產日期標識等細節都會及時，將用戶吐槽轉化為產品升級動力。

當技術領先的品牌形象逐步樹立起來，通過極致產品與垂直整合，吾島也建起了一個“小而美”的高端品牌護城河。

品牌經驗劃重點——

1、我們一直講高端的不是階級的劃分，而是追求極致性價比的一種確定性。

2、在中國消費品里，高端需求是長期不被滿足的。

3、我們這個板塊，劃分出來，差不多就5千萬人。我們就圍繞著這5千萬人做產品。他到底是什么需求，比如更干凈的配方，更高的蛋白，更好的工藝。

4、好的產品是會被市場逐步接受的，前提是你在所有設計細節上都不做任何的妥協。

5、（工廠）要不斷的“小步快走”，不要一下想建的很大。目前的產出夠市場賣了就行，然后看市場給我什么反饋。這個增長我就加這個設備，那個增長我就優化那個生產線，保持整個工廠的利用率。

6、我們要做一家小而美的公司，聚焦在一個相對細分的領域，做一些好的產品，慢慢發展。

4、做精不做寬，細分品類也值得用心深耕

品牌案例：檸檬共和國

主打檸檬飲料的檸檬共和國，創立僅3年，銷售額就突破了3億。

“酸是成癮性圖譜的第三層，而檸檬是酸的代表物，這是我們扎根的底層邏輯?！弊?021年成功推出首款方瓶小青檸汁起，檸檬共和國圍繞“酸、爽、鮮、補、搭”五大特性開發新品，打開了一杯檸檬汁的場景想象力。

檸檬共和國，聯合創始人，阿謝

從一顆檸檬開始，品牌先是以“檸檬+”的概念，與茶、氣泡、酒精或其他水果結合，推出冷榨檸檬、電氣檸檬等新系列，提升產品延展性。同時還深入消費場景，還推出露營軟水袋裝、家庭聚餐大瓶裝，以及與《毒液》的黑暗風聯名款，持續拓展品類人群。

建立產品矩陣的過程中，品牌也沉淀一套產品迭代方法論——通過用戶反饋快速測款，淘汰無效賣點，保留爆款基因，從需求到場景再去做二次產品迭代。持續創新下，不僅檸檬原料、上游供應鏈已建立壁壘，旗下產品登錄各大商超并先后登頂抖音、拼多多果飲類目TOP榜單，一個真正的“檸檬共和國”冉冉升起。

品牌經驗劃重點——

1、做功能性產品本身不是最難度的，最難的是怎么樣讓用戶認同我們的功能。也就是說，只有用戶認同的才叫功能。

2、如果你的產品賽道是比較細分比較小眾的，那就意味著，做這個產品和品牌，需要收獲到非常巨大的正向反饋，才能支撐品牌不斷向前、不斷增長。但專做檸檬意味著什么呢？我只需要收獲國內10%消費者的認可，在國內可能就已經可以有幾十個億的市場。

3、如果想要在飲料行業扎根，想要長期在里面生存并且成長下去，就必須在行業里建立屬于自己的壁壘。如何建立壁壘？關于這個問題的解決方案就是深耕。這也是我們團隊今年的關鍵詞：做精不做寬，檸檬要扎根。

4、我們每一個產品上線的時候，背后都有支撐它的理由或者邏輯，但最終只有消費者有投票權和選擇權。

二、消費主權時代，贏得用戶的品牌還做了什么？

產品創新是品牌增長的基石。而動那個更多品牌有了“用戶需要什么，我們提供什么”的共識，一個消費主權的時代，已然來臨。

在這樣的時代，回歸用戶價值是第一要義。而要拉近與用戶的距離，除了產品創新，還要用戶洞察、用戶溝通落實更具體的品牌策略中。

從包裝的感官先行，到營銷推廣的觸達，到渠道的最后一公里，逆勢增長的品牌們，創新增長的一手經驗還有不少。

5、綁定日常場景的包裝創新，給用戶一個食用提示

品牌案例：新西蘭佳沛

一款新包裝，能多大程度為產品銷售附加能量？新西蘭奇異果品佳沛，給了一個“巧中取勝”的經典案例。

奇異果的營養價值高，佳沛的賣點也是這個。但營養高的食物都有個痛點——用戶時常忘記吃。為此，佳沛從維生素藥盒上找到靈感，在新加坡對品牌包裝做了次創意升級。

一個藥盒形狀的包裝，一包七個奇異果，按周一到周日標好。簡單的行為設計形成一種心理學上的推動作用。引導消費者吃營養水果的同時，每顆奇異果，也算好硬度是可以放一周的。

如新西蘭佳沛首席市場營銷、創新及可持續發展官史天駿所言，“這只是一個很小的案例”。但“很小”包裝創意，卻為佳沛在新加坡市場收獲25%的銷量提升。它也提供一個商業模型：我們可以用一種不枯燥的的方式，融入日常，給消費者一個購買的理由。

新西蘭佳沛 首席市場營銷、創新及可持續發展官，史天駿

品牌經驗劃重點——

1. 我們不是創造了一個高科技的解決方案，而是從已經存在幾個世紀的事實中汲取靈感，用行為設計解決‘遺忘’這個最樸素的痛點。

2. 90%的人想吃水果，但只有40%的人能做到——我們要讓健康選擇變得簡單。

3. 這個項目很簡單，但總結起來也有一些必要的條件。一是要有精準又開放的訴求；二是一定要非常地關注最初的戰略目標，要有一個專注的中心；同時也需要有創意不設限的高效執行。

6、用社交化的方式，點燃聚集用戶的篝火

品牌案例：麥當勞

2024年，麥當勞中國本土化擴展的加速，離不開“粉絲時刻”品牌戰略的推進。

“粉絲時刻是我們的金礦?！比琨湲攧谥袊缃幻襟w編輯部與品牌內容負責人李欹所言，通過挖掘消費者與品牌互動的真實場景，形成具象化、高共鳴的“粉絲時刻”，麥當勞與粉絲的羈絆持續加深。

麥當勞中國，社交媒體編輯部與品牌內容負責人，李欹

細水流長的社交媒體運營，是聚集粉絲的“篝火”；高頻的營銷戰役，是引爆流量的“煙花”。

在社交媒體，通過“3S理論”（具體Specific、共鳴Shared、真實Special）提煉用戶洞察，麥當勞將粉絲時刻轉化為傳播素材，在“吉士漢堡諧音?！薄笆盹炇c半下班”等熱梗加持下，全平臺1.6億粉絲的麥當勞，“品牌頂流”當之無愧。

營銷戰役方面，麥當勞聚焦不同熱門單品，與用戶共創粉絲節。以派DAY為例，麥當勞在創意主題、產品優惠、用戶體驗花式創新，帶動千萬級曝光。

從洞察端、到體驗端，當“薯餅十點半下班”梗，最終推動“薯餅全天制”活動落地。粉絲時刻也反饋于業務，為麥當勞帶來實打實的銷售增長。

品牌經驗劃重點——

1、打造粉絲時刻（Fan Truths），是站在粉絲的視角重新看待品牌。

2、粉絲時刻最大的潛在價值，是給那些大家熟知的事情一個更有洞察力的詮釋，并借此為消費者提供一個巨大的共鳴感。比如，吃完薯條會不自覺用可樂杯洗手，就是最好的共鳴。

3、打造粉絲時刻的「3S理論」：
1）Specific 具體，粉絲時刻一定是要找到一個非常具像化的故事落點，而不能太寬泛。
2）Shared 共鳴，是不分小眾還是普世的。大到全球麥當勞粉絲共有認知：我選擇麥當勞，因為它不會出錯。小到我喜歡吃雙吉里的酸黃瓜。只要有人懂你，就算。
3）Special 真實，有一個很好的詞叫“flawsome”，翻譯成“瑕疵的美好”。品牌內容不需要刻意構建一個完美的形象。尤其在當今的傳播環境里，我們可以適當地留出一些空間，更接地氣的與粉絲互動。

4、細水長流的日常社媒內容，如同篝火，能吸引到消費者不斷地靠近這個品牌，因為這個品牌駐足，并且長期留存、圍繞在這個品牌身邊。

5、算法的加持下，各種平臺會更容易推送同一系列的內容，讓同一個愛好的人群找到彼此。這對于品牌來說也是一個非常好的機會，我們能通過社交媒體短時間內挖掘到粉絲時刻，并且找到喜歡品牌的粉絲。

7、爆款營銷的長期主義，既為品牌也為賣貨

品牌案例：伊利

節點營銷的價值是什么？伊利 CNY 溝通，給出一個很好的示例。 

以“萬事如伊，大吉大利”為主題，伊利連續 3 年圍繞春節核心情緒，推出一系列“爆款營銷”。

23 年，魔性《兔子舞》喚醒課間操國民記憶，聯動李現、程瀟、時代少年團等明星，以及鄭欽文、張雨霏、中國跳水隊等體育運動員，在全網引領兔子舞風潮。

24 年，結合國民“發瘋”情緒推出《哈哈歌》，打造“財神裝”和 AI 哈哈歌，引爆品牌春節內容傳播度。

25 年，提出“過年搭子”的概念，用年輕人的熱梗，綁定品牌春節消費場景，撬動用戶話題反向引流。

如伊利品牌副總監黃東放所言，品牌年輕化是“偽命題?！?伊利與年輕人站在一起，用“洗腦” “發瘋”“抽象”等等年輕化語言，實現了與用戶的有效對話。

同時，“廣告不只為品牌，更要為賣貨”。以今年為例，廣告中全系列產品都作為“搭子”露出； 廣告之外，伊利聯合京東推出的“過年搭子選伊利，一起下單贏免單”活動，帶動55%集團銷售同比增長。

春節一貫是乳品品牌的兵家必爭。而以長期主義強化節日關聯、沉淀品牌資產的伊利，也通過“品效合一”整合營銷，將一個“牛奶品牌”升級為“春節百搭國民符號”。

伊利集團，品牌管理部品牌副總監，黃東放

品牌經驗劃重點——

1. 爆款約等于一個普世的新洞察，加上流量的杠桿，再有一個差異化的創意。

2. 伊利不談年輕化，我們覺得這是一個偽命題。我們更強調的是，如何用年輕消費者的語言來去跟他們交流溝通，讓他們在社交媒體上討論我們。

3. 春節營銷要回歸春節最基本的情緒。不是編一個感人的故事、感人的場景。中國人的春節講究的就是喜慶熱鬧，品牌更要傳遞快樂的情緒。

4. 在信息碎片化的環境下，投放3分40秒的廣告需要點“膽子”。但我們有底氣，從第1 秒到最后1 秒，爆梗內容全程在線，成為消費者“很少看完的廣告”；我們的產品也從第1 秒‘賣’到最后1 秒，實現營銷與轉化的雙贏。

8、線上全域布局做曝光，讓新品牌快速闖出銷量

品牌案例：輕上

從0開始到問鼎類目第一需要多長時間？2022年成立的輕上，僅用3年時間就成為抖音飲料類目銷售額Top1。

成功的秘訣，在于輕上以“健康+體感”定位抓住了年輕需求，也歸功于品牌與線上渠道深度綁定的高飽和曝光。

輕上以每年10億+的推廣費用，在抖音、小紅書、快手、全域覆蓋。一方面，品牌合作6萬+達人，借頭部博主高打曝光、借中腰部達人覆蓋細分場景；另一方面，圍繞“變美”“變瘦”等關鍵詞制造話題鏈，實現UGC傳播裂變……輕上收獲超50億次的年曝光，也將流量成功變現，甚至僅用11個月就實現抖音銷售額破5億。

除了賣貨，線上渠道也是輕上快速迭代產品的測驗地。

如品牌總經理張小琳所言，“爆款不在工廠，在用戶對話框里”。根據小紅書、抖音和品牌直播間的數據反饋和用戶評論，輕上快速測品的同時，也推出“牛馬拿鐵”等創意新品。在此基礎上，依托品牌背后椰泰集團的成熟供應鏈，甚至能“十天一個新品”的快速響應，一邊上新一邊賣爆。

輕上，品牌總經理，張小琳

品牌經驗劃重點——

1. 包裝是第一流量。顏值是年輕消費群體沖動購買的第一個感官因素。

2. 輕上的產品公式是“超級A+超級B”。我們會基于那些消費者已知的產品元素做創新。比如牛油果、火龍果、蔓越莓等等，和另一個大家熟悉的健康元素比如酸奶結合。這就不需要再做市場教育，新品也有了大眾化基礎。

3. 輕上在渠道上是兩個極端：
第一，線上觸達新品。
第二，線下打大單品。
我們以很大的流量成本、很便宜的價格，用2年時間，做到了很多傳統企業3-5年都做不到的線上曝光。之后，我們再把線上測出來的新品，錯規格、錯包裝投到線下，這樣去實現線上線下通吃。

4. 數據會告訴我們消費者需要什么。從平臺、從博主那里，我們能很快拿到一些，哪個產品賣的好，哪個產品元素消費者比較關注。有數據支撐，調整產品和賣貨方式，我們出品的存活率、爆品率才會高一點。

9、渠道出海第一步，要有匹配本土市場的高標準

品牌案例：旭日蛋品

皮蛋，一個在中國都有很多人表示拒絕的產品。怎么把它賣給外國人，并且賣成爆款？

去年，在美國Costco上架的皮蛋被買爆，部分門店上架3天備貨就清空。背后的旭日蛋品，示范了一種“用全球認證講中國故事，用本土合作破文化壁壘” 的實戰邏輯。

品牌銷售總經理吳洪亮表示，能成功帶火“東方黑珍珠”，一在渠道，一在選品。

渠道上，選擇Costco，是因為相對于競爭激烈的華超，新移民和年輕華人更傾向就近消費。直擊Costco等西方主流商超，也能覆蓋更廣泛人群并搶占高價值消費者心智。

選品上，皮蛋自帶文化屬性和“世界最惡心食物”的爭議話題。以Century Egg之名，皮蛋上架Costco，Youtube、Tiktok上的獵奇打卡火爆一時。在此基礎上，通過宣傳皮蛋搭配Tabasco辣醬、芝士等美式吃法，又為皮蛋拓寬了消費場景。

但對于旭日蛋品，能闖美成功，甚至銷路遍及歐美，更重要的是他們憑借高標準的現代化養殖工廠，提前拿下了NSF、SQF等國際認證。建立好合規信任，一切才有了前提。

旭日蛋品，銷售總經理，吳洪亮

品牌經驗劃重點——

1. 進Costco的動因很簡單——華超價格上不去，年輕人不會為了一顆皮蛋專門跑一趟。

2. 皮蛋是中國的文化符號，但要讓老外‘勇敢嘗試’，必須解決‘說不清’的問題。

3. 認證不是門檻，是敲門磚。Costco采購看到我們的NSF、SQF，態度從No變成Why not。

4. 出口企業別幻想派個人去當地就能搞定，必須找靠譜的Local合作伙伴。本地人對本地的溝通，對法規的理解，對一些緊急事件的處理，一定比你過去任何一個人更直接、有效。

5. 文化碰撞出的新吃法，本身也是一種營銷。

6. 備案只是開始，安全把貨送進去并賣完才叫成功——歐盟全年能發貨的咸鴨蛋廠，全中國只有我們一家。

三、當品牌不再強調爆品，“長期主義”也不再是一種口號

回顧FBIF2025食品飲料創新論壇，最大的感受就是，即便是市場表現很出彩的品牌，也很少去放聲討論自己的“爆品方法論”。

更多品牌是自身經驗出發，談自己怎么經營用戶關系，怎么一步步從研發到生產到渠道，做好產品、搭建矩陣，再把好產品賣給自己的目標消費者。

相對的，另一個關鍵詞，開始成為品牌分享的高頻關鍵詞——“長期主義”。

什么叫長期主義？

深耕供應鏈，建立產業上游的技術壁壘，是一種長期主義；
從評論區撿創意，吸取用戶意見迭代產品研發，是一種長期主義；
做深節點溝通，持續沉淀品牌心智與共識，是一種長期主義；
高舉高打，用全渠道的覆蓋覆蓋，為新品牌開路，也是一種長期主義
……

基于賽道類別、生長階段、戰略側重的不同，長期主義可以有很多種解釋。但可喜的是，這里沒有共沉淪的悲觀主義，而“長期主義”也不再是一句泛泛而談的口號了，“用戶中心”也在更細分的人群定位、更緊密的用戶互動中，具體于每個品牌的實踐邏輯。

品牌不求爆了，更企穩了?？赡?，這也正是下行時代的唯一好處：

從“高速增長”到“高質增長”，泡沫消退后，留了下來的，也將是那些更真、更實的東西。