復盤年度代理商：步履不停，邁入變革時刻

這是數英記錄年度獲獎代理商的第11年。

十年一分野。

時間的迷人和殘酷之處同時在于，它會讓一切變化無處可藏。

以“年”為尺度，有人高調求變，有人以穩為先，有人跌撞向前。新舊勢力的交鋒中，廣告行業的畫卷不斷續寫。

國際4A、新興熱店、本土廠牌——長卷里的三股力量，也在向內自求與向外角力間，持續蛻變。

我們對話了獲得DAOY 2024年度獎的24位代理商，并整理成上下兩篇。涵蓋不同角色、匯聚不同意見，希望能將這些逐浪于潮頭的公司與人，真實呈現于你的眼前。

“真實”也是上篇的關鍵詞。追求實效、回歸真實價值，行業進入重新洗牌時。
復盤年度十佳代理商：去虛向實，回歸真實價值

下篇里，我們將回溯前述三股力量各自的流變。當新技術以前所未有的力量沖刷著所有人，他們以何應對？

這會是一個不同的春天。

一、國際4A
“大象轉身：步履沉毅、姿態輕盈”

01

主要服務品牌：華為、中國銀聯、vivo、李錦記、米其林、麥當勞、加州旅游局、赫力昂等
代表案例：vivo《需要我時打給我》、華為《nova春風氣象預報》、加州旅游局《超凡游樂場》、赫力昂《每一種疼痛都值得認真對待》

2024年，是漢威士集團不斷“拆墻”的一年。

從“Together”到“Converged”，美美與共。

過去一年，這家國際4A將“融合”刻入基因，拆掉部門的墻，策略、創意、數據、技術相互打通。在與加州旅游局的合作中，他們用數據拆解“旅行意義”，用創意放大符號，最終以公路電影般的短視頻，讓“自由”成為可量化的消費動機。

“不要做廣告”，是漢威士集團中國Strategy Partner張碧鷗提出的破局點。

這份清醒意識，令團隊時刻謹記不要困在狹義的廣告思維里。當任何形態的內容生產者都可以搶廣告人的飯碗，意味著廣告也可以是任何形態。如張碧鷗所說，“廣告人不是廣告片的生產者，而是總得來些新點子、讓‘好東西’被廣而告之?！?/strong>

拆掉創意的墻，廣告的空間無限廣闊。它可以讓米其林打破品類傳播套路，用深度內容、裸眼3D翻新傳播；讓李錦記以熱劇為營銷杠桿，融入故事撬動懷舊情感。

但不變的，是“為商業創造意義”的實用理想主義，是對人的信仰。

這里，漢威士講究“憑本心而為”，創意至簡。用真實的“第一次”賦予銀聯“嘀一聲”的實感；用“需要我時打給我”串起三代人的情感溝通；把發“風”的精神狀態注入華為nova12。公益層面，一場疼痛真相影展，把隱秘難題升華為公共議題；一顆長頭發的網球，觸發行動。

面對2025年，漢威士的答案依然與“人”有關。當AI能夠批量生成內容，他們追求做得更少、更好、更有創造力；當廣告行業光環褪卻，他們加速吸納“非典型廣告人”。

大廠市場部、電影產業、MCN、AI數字藝術行業……過去一年，漢威士與這些新鮮血液融合，碰撞出許多令人驚喜的新思路。2025年，他們也邀請更多背景多元的“實用理想主義伙伴”加入。

所有人都沒有答案的時代，也孕育著行業發展新的機會點，這是漢威士的行業信心。水無常勢，廣告無常形，或許這正是“Converged”戰略的真諦——拆掉思維的高墻，讓技術、文化、人性在碰撞中催生新物種。

02

代表案例：剪愛公益《迷失鐘表》、肯德基《瘋四×風油精：醒著瘋》、英特爾《拖更了 賈偵探》《讓一部分藝術家先AI起來》、新康泰克《送你健康好兆頭》、全家《15000個家人喊你回家》、廣汽豐田《家在一起 年在一起》

過去一年，屬于電通創意的高光時刻有很多——

榮譽時刻：再度摘獅，成為中國市場唯一連續兩年斬獲戛納的Agency；電通中國首席創意官暨電通創意首席執行官Chris陳民轅再登戛納演講臺，給全球營銷人帶來中國Z世代第一視角洞察；收獲大中華區20個年度代理商頭銜。
生態時刻：推出電通社交力場dentsu Social Powerhouse和“品牌磁力源”理論，打破流量追逐，以社交營銷驅動品牌增值。
洞察時刻：《2024首席營銷官報告》帶來全球14個市場950位資深營銷決策者的心聲；《2024創意趨勢報告：探尋未來》深度洞悉創意趨勢，探索敘事力量；《折中一代：Z世代半推半就的人生》將Z世代圈層洞察集合成冊；《2024大健康消費新形態報告：健康多面體 萬物皆可養》幫助品牌發現有效溝通和增長突破口。
人才時刻：與復旦大學合辦的dentsu Z Camp第三屆成功舉辦；新生力量征戰亞太Young Spikes與全球Young Lions舞臺。

在人工智能崛起、技術飛速迭代的如今，Chris強調“很多人忘記了，讓消費者產生興趣與共鳴，才是傳播的核心”。

由此出發的電通創意，回歸本源、直面變化。其持續打造變革式創意（transformative creativity），并以獨家方法論“Creativity++”聯結電通全球與本地的人才網絡及專業能力，為品牌開啟一個充滿活力的生態系統。

回歸作品，會發現Chris曾立下“重塑電通創意文化”的目標。這并非一句空談。每道品牌與商業命題背后，都藏著一把創意與增長的密鑰。

文化共生——肯德基《瘋四×風油精：醒著瘋》喚醒全民精神狀態；新康泰克《送你健康好兆頭》通過音樂把防治感冒變成新年吉兆；殼牌喜力《為勁涌不息而生》攜手中國國家游泳隊傳遞勁涌不息精神內核。

科技共振——英特爾聯合大鵬、賈冰共創的多結局懸疑片《拖更了 賈偵探》，釋放AI PC極致的創作力；三得利《-196℃黑科技實驗室》在抖音以“黑科技”制造不可思議。

創意商務——《百多邦×瘋狂動物城：購藥也瘋狂》，將IP創意應用于零售終端體驗，讓買藥變得瘋狂。

向善而行——《迷失鐘表》直觀展現阿爾茨海默病的失序狀態，影響力破億。

去年，電通集團發布全新全球品牌主張“Innovating to Impact”，標志電通邁向中長期戰略的新階段，也清晰勾勒出其未來。

2025年的創意篇章，電通創意同步書寫?！?a href="http://www.s23237.cn/articles/1307466.html" target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: underline;">2025創意趨勢報告：碎片化的未來》錨定五大趨勢，汲取全球網絡的洞見力量，幫助品牌在碎片化時代游刃有余。近日，曾打造《肯德基×銀魂》等爆款的電通娛樂推出《娛樂指南》，為大北亞區構建娛樂營銷全生態，助力品牌提升文化影響力和業務增長。

于瞬息萬變的市場浪潮中，電通創意正以創意為帆，變革為槳，持續為人、企業和社會創造積極影響。

03

主要服務品牌：雀巢、百勝、戴森、樂高、億滋、麥當勞、奧迪、寶潔等
代表案例：奧利奧《尋寶玩心》、奧迪×劉德華《年中講》、麥當勞《一塊麥樂雞，一塊多開心》、寶潔《抬頭向上，自有力量》

“如果你等待事情改變，他們會丟下你，兀自改變。 在一定時候，你必須忘記理性，縱身一躍，當然，得是正確一躍。 我做到了，運氣或直覺使然?！?/strong>

幾十年后，陽獅集團又一次如創始人Marcel Bleustein-Blanchet所言，面對行業變局與AI的結構性沖擊，主動縱身一躍。2024年底，陽獅成為全球最大廣告控股集團，并于隨后交出一份可稱傲人的成績單——全年有機增長5.8%、凈收入約1060億元、中國市場有機增長6.4%。

人們喜歡“縱身一躍”的故事，一次選擇換來長足成功，但陽獅今日的身位，背后有數個戰略性“一躍”可追溯。

“一個陽獅（Power of One）”——此為戰略基石，橫貫多年，令陽獅得以整合多元營銷資源，為客戶構建更高效、一體化的服務平臺；

關鍵客戶贏取——2024，陽獅的客戶名錄新增多個響亮名號。新業務的強勁增長，為集團奠定穩健勢頭。

AI與數據技術布局——2024年初，陽獅宣布推出CoreAI，將AI整合至現有的運營平臺系統中。在技術變革前，陽獅始終領先、主動、不吝投入。

如其所言，過去一年，AI的確成為陽獅的有力工具：陽獅媒體合作美素佳兒，首創母嬰行業AIGC繪本；旗下百比赫中國與星傳媒體，助力費列羅為每位用戶送去獨一份的中秋祝福；新興短劇熱，陽獅亦有短劇科學營銷解決方案。旗下實力媒體與百多邦合作的短劇，首集開播便登頂實時熱度榜單……

與此同時，陽獅的大創意震撼力不減，助力諸多國際品牌煥新在地表達、夯實品牌建設：李奧貝納（現合并至Leo）為奧利奧呈現《當代百子圖》，喚回當代人的玩心；新春攜麥當勞送出“祝你今年金拱門”祝福，六一掀起“麥麥對講機”懷舊熱潮；年中，更有盛世長城邀劉德華以“正確地浪費時間”為題演講，映照人與奧迪品牌的長期主義。

在公開發言中，陽獅集團亞太區暨中國首席執行官林真（Jane Lin-Baden）曾提到，“我們相信持續有定力地做對的事情”，這就包括了對人才、數據、技術和創意的持續投入。也正因持續有定力地做對的事情，使得今日陽獅能夠向“獨具一格（Category of One）”的目標邁進。

所謂“獨具一格”，彰顯出陽獅在商業與營銷轉型的風浪中，重寫行業規則、成為全新物種（Category）的雄心。

二、新興熱店
“以自成一派風格，做深差異化”

04

主要服務品牌：轉轉、上好佳、淘寶、四季寶、卡樂比等
代表案例：轉轉《經典奧特曼轉轉轉》、上好佳×太二酸菜魚、卡樂比×CHiiKAWA、格力高×蠟筆小新《春日過家家》、荷美爾×未定事件簿

去年年末，回未在使用指南中埋下一枚彩蛋——給自己加上了一個后綴：Oops??！

略帶驚訝的語氣詞，傳遞出回未跨界營銷的生動鬼馬之感。

這樣獨一份自薦指南，也在業內種下一顆記憶錨點：回未，擅長用情緒內容和品牌個性攪動市場。

成立六年，回未始終信奉“堅持品牌人格化的營銷，做真正對消費者有體感的情緒內容”。以出圈的旺旺挑豆系列為例，回未用幽默+沙雕+腦洞等關鍵詞勾勒出鮮明的品牌性格，讓旺旺挑豆成為消費者有具象化情緒感知的品牌個性IP。

近年，回未深入探索聯名和IP領域，研究不同的人設對消費者的感受。過去一年，他們做了許多新鮮嘗試：

聚焦跨次元，打破不同圈層的次元壁。不僅產出了上好佳×太二酸菜魚、轉轉×旺旺這類抽象派作品，還為轉轉打造了《經典奧特曼轉轉轉》，用初代奧特曼鏈接3C新白領男性受眾，極致還原回憶殺和腦洞大開的周邊梗，喚醒粉絲的集體回憶。

把創意做進產品，用更具質價比的IP達成品牌效果。讓四季寶與小劉鴨組成干飯搭子，通過花生醬抹刀這個聯名周邊放大產品體感，促成聯名禮盒日銷10w+實績；卡樂比聯名頂流IP CHiiKAWA，用“吃薯又吃谷”的萌系攻勢，全網種草。

當內容營銷涌現新的機會點，消費趨勢演變帶來更細分的增長空間?；匚搭A見，未來品牌的個性賽道會廝殺猛烈，而破局之法在于“品牌對個性的拆解，塑造人格化的品牌勢能”?；匚凑詣撘鉃楹诵淖屍放菩愿窀r明，實現更獨特的調性表達。

跨界玩法雖能讓人眼前一亮，但比起追逐聯名熱度，回未選擇向更深處挖掘——構建全球頂級IP資源庫，梳理獨到的IP監修方法，從人設庫到商品架構，把IP衍生品領域的研發、生產到營銷鏈路全打通。

面對客戶對“效果”的多元要求，回未也清晰感知到，“品牌更看重創意對消費者的影響”。2025年，回未將聚焦“效果”，邁入IP整合營銷的深水區：以供應鏈和版權資源為支點，撬起更有效果的營銷；布局IP衍生品的供應鏈、自有IP版權和銷售渠道，把IP營銷和IP衍生品做深、做實。

05

主要服務品牌：快手電商、騰訊游戲、三國志·戰略版、QQ瀏覽器等
代表案例：快手電商《618短?。褐厣婕偾Ы鸬闹苣┘已纭?、《三國志·戰略版》游戲紀錄片、騰訊ima.copilot AI智能工作臺上線全案

在人們開始反思宏大敘事的當下，一直“堅持小而堅定的洞見”的TINY小牌的脫穎而出，似乎是一種必然。

去年是TINY小牌的五歲生日，他們用“英雄用5之地”，講清了自己是誰、要去往哪里；而如果要用一個動作定格TINY小牌的2024年，那將是“端緊飯碗”。

在TINY小牌看來，行業變化越多，握緊專業這碗飯的手越需要穩。

在客戶預算收緊時深耕業務邏輯，在流量焦慮蔓延時堅持扎實創意，在AI浪潮翻涌時保持清醒判斷。飯碗里盛的不僅是生存的底氣，更是對行業的敬畏：唯有端得夠穩，才能騰出手來“夾菜”。

廣告業的餐桌正在被新的技術和消費關系重構。但TINY小牌始終相信，飯碗里盛放的“為客戶解決問題和創造價值”的本質從未改變，變的只是往碗里夾菜的方式，在新技術與舊邏輯的交界處，他們選擇用“夾菜哲學”破局：既讓飯碗里的內容更豐富多元，又守住專業的溫度。

所以2024年，TINY小牌與快手電商合作，618開發定制短劇，將促銷規則轉化為懸疑闖關劇情核心線索，構建“劇情即賣場”的沉浸式營銷場景；與三國志·戰略版合作時，還原三國時期的真實場景，采用紀錄片創作手法實現歷史科普與品牌價值的深度融合；在進行騰訊ima.copilot AI智能工作臺上線傳播時，TINY小牌基于目標用戶群體行為特征，采用敏捷營銷模式，為AI工具類產品的市場教育提供可借鑒范式。

貫穿這些變化的，是TINY小牌始終未變的“解題基因”：“能夠站在品牌方的視角，和客戶對話，并從懂業務的角度為客戶提供專業的建議和服務，幫助客戶解決真正的問題?！?/strong>

2025年，TINY小牌要做的不僅是夾菜，更要主動“拿菜”。“TINY小牌將繼續探索內容與AI的結合，并強化自己服務品牌出海的能力?！?/span>

畢竟，端穩飯碗的要義，不在于嚴防死守，而在于以開放姿態持續進化。能夠定義未來的，永遠是那些既敬畏專業本質，又敢于重塑游戲規則的人。

當人們還在討論飯碗會不會被搶走時，真正的破局者早已在創造新的餐桌。

06

主要服務品牌：騰訊、螞蟻集團、 小熊電器、特侖蘇、蒙牛等
代表案例：騰訊兒童節《六一歡樂開獎》、特侖蘇《走進梵高和莫奈的后花園》、螞蟻集團《銀發符號指南》、小熊電器《小熊電器18周年IP動畫》

“我們是一家新生的創意熱店，成為創意熱店也是我們的新生”。這是藍昊的自述。

十多年前，麥應俊和黃遠洋畢業后“零幀起手”，從小工作室再到初具規模的制作公司，他們在視覺領域聲名鵲起。而后，隨著內容時代來臨，AIGC成為戰略級生產力，藍昊洞察到，“一刀切”營銷式微，營銷核心正回歸專業與創意，這也意味著，具備深度創意洞察及審美能力的團隊，將更易獲取溢價空間。

2023年，合伙人鮑成杰的加入，正式標志著藍昊新生之路的開啟。他們決定，“從后端制作轉型到前端創意領域，向一線創意團隊標準看齊，用創意添生意，為客戶提供了更多的創意解決方案。”

過去一年，藍昊以“技術深耕、創意發芽”為核心，穩穩發力。

在技術維度，運用前沿AI賦能創意。騰訊兒童節《六一歡樂開獎》以AIGC和三維技術構建起立體的表情包世界，喚回人們的開心時刻；特侖蘇《走進梵高和莫奈的后花園》通過AI技術讓名畫“活”了過來，再現百年前的藝術現場。

在創意維度，重塑品牌IP和品牌敘事?！?a href="http://www.s23237.cn/projects/283765.html" target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: underline;">小熊電器18周年IP動畫》重新設計小熊IP，用象征傾聽的“花耳朵”拉近品牌與用戶之間情感紐帶；衛龍脆火火聯合錘娜麗莎，用魔性又洗腦的神曲共鳴早八人。

在價值維度，把握人性洞察與社會情緒脈搏，藍昊將ESG理念融入品牌中，軟性輸出品牌的向善理念?！?a href="http://www.s23237.cn/projects/320207.html" target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: underline;">銀發符號指南》就用一個個符號給銀發人群搭建一條通往數字世界的通路。

踏出舒適區，要有勇氣，更要有章法?！?strong>守創意初心，借AI之力，用作品發聲”，這是藍昊過去一年的寫照，也是新一年的方向。

雖是新生之路，但有些“BU”自始至終印刻在DNA里，無法撼動：堅持匯聚“BU”無聊的伙伴，創造“BU”將就的作品；保持“BU”正經的腦洞，呈現“BU”設限的創意。新一年，藍昊還將把這些“BU”貫徹到底。

07

主要服務品牌：if椰子水、騰訊、iQOO等
代表案例：騰訊《輪椅上的云操場》、騰訊公益《十年》、iQOO《獻給熱愛電競的我們》

回望2024，當我們問，可能的“破局”機會點在何處？

香蕉氣球答，“「趨勢」「破局」這些詞暗藏許多內卷基因，讓其他人去煩惱就好?！?/p>

香蕉氣球第三年，初心不改，規則依然——1065，朝十晚六，一周五天，不卷不加班。

這樣的環境，能養出一群什么樣的人？

有成員同時打兩份工，六點一到，拎包就走，白天寫故事，晚上聽故事——但也恰恰是這些看似無用的“閑功夫”，成為創意靈感。這位成員就分享道，“在跳海耳聽八方來的故事已經不止一次收進了我的靈感庫，甚至成為最終的idea”。

人為先，感受為先，折射到案例上，體感更明顯。《輪椅上的云操場》不談特殊，只是拓寬運動的包容性；99公益日十年，放下創意技巧，用真實加固品牌價值；iQOO亞運會，一顆“上場”的心燃動全場。

不廢話、用創意和技術與世界對話，回應的自然也是同頻中人。目前香蕉氣球的客戶也是1065工作模式，不開冗長的會，不提倡“一堆字的PPT”，但相應地，溝通更彈性、產出效率更高。

這關聯到香蕉氣球去年最大的變革，一種以個人能力編組為前提的「好萊塢」模式。其核心在于，根據具體項目需求組建團隊，不依賴固定的職能分工，資源共享、成果共享。這“意味著我們會投入更多資深的一線工作成員”，同時，也能跳出溝通怪圈，“所有項目都與決策者直接溝通，減免了無謂的來來回回、猜測、不確定性”。

在當前環境下以如此特別模式運轉，香蕉氣球坦言，“有失有得”。但得失均隨選擇而來——選擇以創意滋養活力，選擇堅持“只用人與作品和世界對話”的純粹初衷，他們也便選擇了一種更可持續的工作與生活模式。

也因此，香蕉氣球拒絕了以年為單位的展望?！皬V告這行業還是迷人的……我們不看一年，而是看未來的每一天，我們決定怎樣過「所謂廣告人的生活」?！?/strong>

好的創意像野草，得在松動的土壤里才能瘋長。他們期待，透過伙伴彼此滋養生活，透過共同磁場信念的客戶和朋友，因緣聚合，彼此共撞。

08

服務品牌：樂高
代表案例：樂高《萬千悟空夢》、樂高《小手玩出大創造》、樂高×Pharrell Williams“跨月狂歡”聯名新品上市傳播

這是一封1974年樂高玩具寫給家長的信，隨產品送至當年每一位消費者手中。

致家長：
所有孩子都有同樣強烈的創造欲，無論男女。
重要的是想象力，而不是技巧……
很多男孩喜歡洋娃娃小屋，它比宇宙飛船更有人情味；很多女孩喜歡宇宙飛船，它比洋娃娃小屋更激動人心。
最重要的是，把合適的材料交到孩子手里，讓他們創造自己喜歡的東西。

變化越是常態，不變越顯可貴。以50年時間為刻度，映照出樂高理念的前沿與堅固。

把合適的材料，交到每一個擁有無限創造力的小朋友和成年人手里——這一理念，樂高奉行至今。

作為樂高內部創意團隊，Our LEGO Agency（以下簡稱OLA）負責以持續更迭的創意手法與內容表達，促進這種交付。如OLA中國創意總監郭俊所說，“下行的經濟環境，讓更多問題的解決方案變得更加務實和單一。面對市場，我們也會做出相應調整，但仍然希望有足夠多元的方式和表達。 ”

所以，過去一年，OLA中國對多元的探索不一而足：

創造新的產品體驗，聯名“菲董”讓樂高積木變身潮流單品；
創新用戶互動方式，將樂高櫥窗的創意設計交到孩子手中；
熟悉的故事新鮮地講，喚醒每個人心中的悟空情結……

去年與數英對話時，OLA提到，樂高在93年歷史中發展出一個龐大的生態系統。因此，除了持續展現樂高積木的無限可能，其另一個工作重心便是將“更多不為人知的樂高生態，介紹給大家”。

2024年，奇怪的樂高知識，不斷曝光于大眾眼前：

用戶側，我們得以了解專屬于樂高迷的“AFOL節”，認識全球首位女性LCP侯唯唯；
品牌與產品側，看見樂高圖書編輯這一“冷門職位”，觸摸其為視障兒童設計的植物圖鑒，感受對云南在地文化的投入……

從公司到用戶、產品、門店，細分的專業術語與不同形態的文化產品，反映出樂高宇宙的廣大與成熟。

新一年，OLA中國將助力這個宇宙，迸發出更多玩樂力量：樂高×F1，樂高×耐克，上海樂高樂園開幕……作為品類定義者、一種亞文化現象的源頭，樂高所綿延出的超越商業的社會與人文影響，不可估量。

09

主要服務品牌：安踏、FILA、中國銀聯、青島啤酒
代表案例：安踏《輕殼天天見》、FILA KIDS《夏日蜂鳥》、嶗山啤酒品牌升級、伊利《少年盡管夸下?？凇?/span>

如果持續觀察介陌，你會發現它有一個恒常的理念，表達不同但內核一致——

不定型、不限創作形態、往圈外走走、突破內容邊界……

介陌的目光從不限于廣告業，也因此，對泛創意與內容行業的變化，介陌表現出一種敏銳的嗅覺，隨之不斷重新思考自身的角色定位，與浪潮一起奔流。此為“不定型”的源頭。

2024年，在變化面前，介陌創始人Anmy坦言困惑，并決定回歸創意根源——“每天都可能是「變革的前夜」。既然無法明確追蹤變化，就先把根系的事情做好，把基本功力扎得更深一點，把思考脈絡外擴得更大一點?！?/span>

“品牌長線”的關鍵詞從中漸漸清晰。向內探尋的介陌，過去一年正式深入與品牌業務的長線穩定合作，打造可持續的內容化IP。

成果亦初見端倪。與安踏大地之殼的合作，介陌用“輕殼天天見”，助力戶外產品拓展人群與場景；FILA KIDS的新品推廣，介陌深入產品策略，“蜂鳥鞋”的定義讓產品的透氣清涼可感可想象；嶗山啤酒品牌升級全案中，介陌為品牌錨定“國民爽啤”定位，并以全新場景鏈接兄弟人群；年末的全國青少年足球總決賽，介陌更助力賽事合作伙伴伊利放大少年意氣，在?？?a href="http://www.s23237.cn/projects/327557.html" target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration: underline;">“夸下?？凇?/span>，青春恣意。

從組織文化角度來看，每年春天如期而至的發發桔，也已成為介陌標識性的內容和產品IP。

邁向2025，創意可期。公司將在年輕和運動領域，與品牌展開更多類型的內容IP化創新和長線合作。秉承Play & Connect 理念，介陌也依然向“玩家型”創作人發出邀請，期待卷入青年新文化中。

AI同樣是鏈接的一環。對其行業影響，介陌持一顆理智開放之心：

“AI的沖擊是必然的。要破局，至少得先「打破局限」。第一步，或許就是用AI的情景顛覆思考和創意工具的應用……再從商業的大局觀出發，從人的小洞察出發，找到溝通和傳播的新切口。

廣而告之的時代可能會過去，但人與人之間喜怒哀樂的傳遞，不會憑空消失?！?/strong>

三、本土廠牌
“左手夯實確定性，右手創新求變”

10

主要服務品牌：餓了么、淘寶、白象食品、康師傅
代表案例：餓了么《逆水寒聯動：5折天》、 白象食品《走街串巷尋好味》、淘寶《雙11×付航：Passion是「拍甚」》

如同參天大樹需要深植根基，企業的發展同樣需要穩固的戰略支撐。

2024年，元隆雅圖（QM謙瑪 所屬集團）以“禮贈品+新媒體營銷+大IP文創”三駕馬車為根基，在IP文創產業的沃土上開枝散葉，結出累累碩果。

正如元隆雅圖孫震董事長所說，2024年，是元隆雅圖IP文創“元”年。

在IP戰略深水區，元隆雅圖開創了獨特的C-B端聯動模式。既延續與環球影業、NBA等國際IP的深度合作，又以國民IP《大鬧天宮》開啟本土化新篇章。哈爾濱亞冬會特許經營權的斬獲，讓冬奧基因在冰雪經濟中持續裂變；"福滿爾濱"徽章成為城市新名片，印證了文創賦能地域經濟的可能。乘上谷子經濟的東風，用微信小店打通私域流量，元隆雅圖構建起線上線下貫通的IP消費新生態。

站在科技與人文的十字路口，QM謙瑪同樣以創新致勝書寫行業答卷。

2024年，QM謙瑪攜手淘寶拍立淘和藝人付航，借助其熱門語錄“Passion”諧音?！芭纳酢?，通過諧音梗、線索卡等創意玩法，讓拍立淘在雙11期間成為熱門話題；與白象合作上演春節大戲，通過建快閃泡面工廠、推新品，讓國貨品牌“瘋玩”起來；攜手餓了么和《逆水寒》，5折入局二次元游戲圈，搶占春節流量和用戶心智；讓QQ和淘寶夢幻聯動，為用戶帶來趣味新體驗。

展望2025，孫震提出：“元隆雅圖集團將更加聚焦于C-B端聯動、鏈接優質資源以及業務重塑。在大IP文創戰略的加持下，以元隆雅圖微信小店為新支點，打造多平臺、多渠道的文創店鋪，發揮強大的創意設計、供應鏈能力和媒介傳播能力，此外，還將充分發揮公司在大型賽會特許領域的影響力，打造更多的爆款產品?！?/strong>

當科技賦能創意，文化聯結商業，這棵大樹的年輪，正在記錄著產業變革的印記。

11

主要服務品牌：巴黎歐萊雅、YSL、醉象、百雀羚等
代表案例：巴黎歐萊雅《值此戛納》、YSL《置頂自由》、阿里巴巴《巴黎奧運會：阿里廊》

CCE集團聚集了一群探索者。

一群因初心而出新，自我迭代的新物種。

2024年，當AI重構世界的齒輪加速轉動，CCE集團以好奇心和探索為火種，化身品牌穿越數字浪潮的向導。秉持著“讓服務的品牌客戶永不掉隊”的堅定初心，CCE集團在技術創新與內容深潛的道路上，完成了新一輪的華麗進化：

在巴黎歐萊雅“值此戛納”的璀璨星光下，CCE集團以鞏俐等眾多明星的故事線為支點，將品牌文化與電影藝術綁定，使商業傳播升格為時代記憶的參與者，并借助AI技術增加用戶的沉浸感。在香榭麗舍大道的“時間膠囊”里，CCE集團讓AI進化為體驗設計師，將阿里巴巴的綜合實力以生動、直觀的方式展現給世界。

此外，CCE集團瞄準美妝賽道的理念升級趨勢，助力醉象品牌傳達其獨特的護膚哲學，成功打爆明星單品；洞察回歸線下的生活方式風向，在城市中心“置頂自由”，讓YSL自由之水的魅力盡情釋放。

站在2025的潮頭，CCE集團創始人＆CEO趙聰翀Nelson給出預判：“AI帶來的技術革新，開啟了真正的內容營銷時代?！痹贜elson看來，AI時代的破局方式是回歸到內容本身，高質量、豐富的內容是AI時代的制勝關鍵。

的確，當AIGC技術正在重塑內容生產的DNA，廣告營銷的底層代碼已被徹底改寫。這場變革的暴風眼，不在于技術本身的轟鳴與喧囂，而在于行業集體的覺醒與意識轉變。品牌競爭力源于對內容價值內核的重構，當技術與創意實現共振，才能真正激活數字資產的共鳴價值。

引路人從不會因風雨而停止前行。CCE集團作為品牌“數字時代的成長伙伴”，正是以這樣的理念與行動，陪伴著品牌穿越數字時代。

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主要服務品牌：元氣森林、小紅書、支付寶、李寧等
代表案例：元氣森林《外星人×陳建斌：外外外星人》、小紅書慢人節《慢慢來，樣樣好》、支付寶 《藍風鈴無障礙計劃》

2011年，齊剛和史鑫共同創立“比酷傳播”，僅用4年時間便完成從初創企業到上市公司的躍遷。

所以，雖然比酷傳播在數英是新面孔，但作為第一代social agency，這艘巨輪已穩步航行十余年，并在品牌社交傳播領域沿途插下了許多航標。

兩個船錨，幫助比酷傳播為品牌在風浪中找準航向。

一是“品牌社交共創”。比酷傳播擅長以品牌話題為核心，構建品牌與KOL、KOC、粉絲、AI等角色的多元互動生態。

去年，比酷傳播聯動支付寶Alipay+與“新聞女王”佘詩曼，打造香港「曼」游路線，強化支付場景；《外外外星人》以音樂結合泛娛樂、輕創意傳播方式，送外星人和陳建斌火熱出道； 小紅書「大家的春晚」、「慢人節」、「馬路生活節」、「大家運動會」的社交傳播，也都有比酷傳播的身影。

另一個船錨是ESG營銷。在史鑫看來，ESG是長期行動，比酷傳播的作用是幫助企業記錄和樹立正確價值觀，而非單純傳播。他說：“如果說品牌營銷是一場戲里的戲劇化明星，那么ESG則是讓消費者了解真實的企業是個什么樣的人?！?/span>

去年，比酷傳播合作菜鳥速遞，用涿州受災圖書回收再造成文件封，讓快遞更有溫度；幫支付寶量身定制「藍風鈴無障礙計劃」，回歸其“幫助小微商家更好做生意”的初心。

2025開年，AI浪潮來勢洶洶。

史鑫認為，面對網絡流量遷移和AI的雙重挑戰，品牌破局的關鍵，在于緊跟網絡流量遷移的步伐。他相信，伴隨以ChatGPT和Deepseek為代表的Al Agent的橫空出世，2025年將是對話營銷(Chat Marketing)以及生成內容營銷的元年。

由此出發，比酷傳播將繼續穩固根基，深耕品牌社交共創和ESG營銷。

也許，把握變化中的不變，就是這艘巨輪乘風破浪的秘訣。

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主要服務品牌：南孚、安利、Tempo得寶、杜蕾斯、必勝客等
代表案例：Tempo得寶兒童節限定包裝、杜蕾斯廣州公交廣告、必勝客×Molly：來莫理空間Chill做自己

2024年一個秋日，在無風的珠江邊，一個印有「原象18歲」的風箏平地而起。

等風來，不如追風去。在風起云涌的業態中，原象一直主動擁抱變化。

從原來單一代運營業務到如今提供“創造性解決方案”和“一體化服務”；從電商風口到內容營銷趨勢；從巨鉆圖到品牌建設增長飛輪等獨家戰略模型工具……18年來，原象持續破界生長，以進化應對時代挑戰，用穩扎穩打與創新實踐證明了自己。

在去年的進化之中，有三股清晰的風向——

一是降本增效：當多數品牌陷入流量內卷時，原象穩住心態、謹慎篤行。與南孚品牌合作代言人馬龍、CNY和奧運戰役，廣告滲透效應明顯，增長了品牌利潤；

二是模式升級：從“社交營銷”到“社群共生”，原象探索創新社群生意的新模式，以社群為中心，助力安利成為新型社交營銷典范；

三是視野拓展：原象從“本土戰場”跨越到“全球視野”，運用JTBD理論嘗試VIVAIA種草短視頻出海項目，投放效果突破客戶期待。

有所突破，也有所堅持。過去一年，原象堅守商業本質，以“原力”守護長期價值，不斷夯實基本功。Tempo兒童節限定產品成為爆款單品；杜蕾斯廣州公交廣告再度激發大眾對杜蕾斯的討論度；必勝客×Molly用年輕人有共鳴的話題卷入更多泛人群參與。

當社交營銷已成為主流，消費者的精神、物質需求虛實共振，以DeepSeek R1為代表的硅基時代到來之時，原象創始人&CEO 馬耀York預見，品牌建設與營銷將向實業化升級，人文精神與科技再度碰撞革新。

危局中自有破局之道。York曾說，“用我們的方式，成為一家好公司。”這是他對2024年的結語，也拉開原象2025年的序曲：

1、共創共成長的平臺，是我們面對一切的底氣
尊重每位伙伴的價值，營造共創氛圍，與伙伴們并肩作戰，共進退。
2、贏得客戶，提供超出期待的解決方案
用“創造性解決方案”和“一體化服務”超越客戶期待。
3、對創新的追求，永遠不會終止
下慢功夫、硬功夫，厚積薄發，創新營銷方法，創造不同價值。

未來，原象將關注解決方案本身，在服務中找到創新機會，保持對創造力的追求，布局全面內容化戰略?！?span style="color: rgb(181, 135, 89);">我們每個人都是獨立的發光體，匯集在一起，就構成那璀璨星空！用我們的方式，去成為一家好公司。去守護這一片成長的熱土生生不息。”

這便是原象的方式。

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主要服務品牌：新希望活潤酸奶、華瑞銀行、中鐵信托、四葉咖、斑布、海信視像等
代表案例：新希望活潤酸奶《天府綠道秋日騎行》、上海華瑞銀行《滬上新》、中鐵信托《會員俱樂部》、四葉咖《冠軍咖啡豆》

自2020年后，來自成都的橙意，再度登榜DAOY。

時隔4年，橙意已進化出新的肌肉組織力量，用行動代替概念，走在浪潮之前。

“向上躍階 生態共創”——2024年是橙意實施該戰略的第一年。為更好匹配市場與客戶需求，橙意積極調整業務結構，形成“事業部+廠牌”的服務模式。三大廠牌相繼成立：

大橘——創意廠牌，以ESG可持續品牌在地化為業務特色；
熱橙影視——爆款影視廠牌；
橘子風暴——流量與種草廠牌。
面對AI，橙意搭建AIGC靈感平臺“Magic box”2.0，以能力升級應對技術風暴。

動態變革業務的同時，橙意也洞察到消費者情緒、場景、技術三個層面的變化趨勢。

“功能性過剩的時代，能提供情緒價值的品牌尤為重要?！?br/>“附近的消失，讓人們更渴望走進生活和街巷、走進自然?！?br/>“AI帶來了巨大的想象和應用空間，也在打破行業壁壘，重構生態?！?/p>

洞察在前，又有組織端發力，當面對客戶的不同需求時，橙意自然能用非標化的資源和服務，見招拆招。比如：

基于「人群×場景」策略，橙意將活潤酸奶的客群精準鎖定在輕戶外運動健身人群，并撬動成都超級地標資源——天府綠道，借一場秋日騎行活動助力產品場景化種草。在與中鐵信托的合作中，橙意聯動成都博物館，讓熱愛天府傳統文化的VIP用戶，所求皆如愿。

探索“附近”議題時，橙意也能迅速代入。他們走進上海徐匯區，透過華瑞銀行的視角，發現更多為生活上新的個體。到自己十一周年時，橙意用一次去街頭小店改造的行動、一場“確定在附近”的微展覽，身體力行地為周年主題「得行」蓋章注解。

在「在地化」課題中，橙意提煉出云南咖啡品牌四葉咖的民族內涵，將佤族標識性圖騰融入產品包裝。與衣迪阿諾合作時，橙意也為其彝族民族生活方式的現代化表達，提供了從策略咨詢到內容升級的服務。

對生活的細致洞察，同樣體現在橙意給斑布寫的那條出圈文案里：也許生活本來就這樣，你我的本色，就是生活的答案……

面對2025年，橙意已做足準備。持續探索新業務、沉淀AI能力，在此之上，其也將繼續探索新場景，為品牌多元化表達提供落地方向。

“擁抱變化，得行動起來。我們想要主動一點、進步一點、快樂一點，擁抱變化，迎接挑戰。

結合新的事業模式，我們會持續發揮好「年輕力的在地化用戶溝通整合營銷策略」這一核心業務優勢?！?/p>

2025廣告業，步履不停

趨勢在變，行業里的頂尖力量緊隨其變。
不同代理商基于自身的角色定位，動態審視著商業命題。

他們不再糾纏紅海博弈，而是在復雜的市場中剝繭抽絲，錨定差異化生長。
他們步履不停，探索自己的路徑——

1、 4A集團：銳意求變，加速整合

過去一年，漢威士啟動“Converged”戰略，意在將全球專業知識、工具、能力無縫融合；
電通發布“創新引航、向善增長（Innovating to Impact）”的全新品牌主張；
“一個陽獅”模式為陽獅集團釋放出更高效的生產力，驅動其朝著“獨具一格”邁進。
與此同時，宏盟收購IPG，WPP旗下廠牌加速簡化與整合。

整合，成為所有國際4A巨頭的心照不宣。同時，無一例外，他們反復表達了對于AI真金白銀的投入。

為了什么？

為了在“廣告”這門生意被重新定義的今天，抓住技術與數據等新的立身之基，用更高效的服務、響應與協作更為敏捷的一體化平臺結構，打通信息的墻，“拆掉思維的墻”。

抱團取暖、融合共生，不失為一種抵御冷氣的方式。

2、新興熱店：篤定心神，從容應變

在代理商的回復中，TINY小牌的“夾菜哲學”頗為生動——端緊飯碗。
短短四個字，形象勾勒出業內生存現狀。

這不單是TINY小牌的體感。今年與代理商的對話中，我們普遍體會到一種“受困之感”。根源是預算緊縮帶來的經營之困，表現則是流量、效果、技術、新趨勢追趕不盡之困……變化從四面八方而來，廣告營銷又是受變化影響最為直接的行業之一。

也因此，從心態、工作模式、創意方法論再到經營戰略，他們嘗試調整，找到在變化中立身的密鑰。

有的，定力盡顯。

回未廣告持續用情緒內容和品牌個性攪動營銷市場；
香蕉氣球仍享受做創意的快樂，摸索持久以創意為業的作業方式；
TINY小牌堅持站在甲方視角，從業務角度解決生意問題。

有的，擁抱變化。

BU藍昊不給自己設限，從后端轉前端，讓創意增添生意；
Our LEGO Agency注重挖掘多元表達，帶用戶走進樂高生態；
介陌創意用不定型的內核，用內容IP化創新深入品牌長線。

唯有篤定心神，從容應變，方可穩守飯碗。

3、本土廠牌：左手夯實確定性，右手借變革拓展增長

當廣告基本盤被重構，廣告不再是廣告公司的專利，代理商的增長機會從何而來？

復盤去年，本土廠牌的解題思路展現出共通之處：

左手夯實確定性，右手借變革拓展增長。

謙瑪，三駕馬車為根基，深耕大IP文創戰略和C-B端聯動，讓創意、科技與商業融匯貫通；
CCE GROUP，一群因初心而出新，自我迭代的新物種，以技術創新與內容深潛破局AI時代；
比酷傳播，拋下品牌社交共創、ESG營銷這兩個船錨，在時代風浪中不隨波逐流；
原象，堅持“原力”迭代自我，以“創造性解決方案”和“一體化服務”厚積而薄發。
橙意，形成“事業部+廠牌”的服務模式，以非標化資源與服務拆招趨勢。

先穩住基本盤，筑牢增長根基，再緊跟市場趨勢，大膽創新求變，穿越周期，指日可待。

在答復數英的最后，香蕉氣球創意長王彥鎧如此寫道：

“坦言，很多人都說我們早可以躺平。但廣告這行業還是迷人的，我們如此熬了三十幾年，也痛苦快樂了三十幾年。創意仍是讓人保有年輕活力最有機的養分?！?/strong>

我們動容于這背后的坦誠，也相信其中痛苦與快樂的分量。它指涉的是從事廣告創意，一種尤為純粹和深刻的體驗。在今天，達成這種體驗的條件在變高，痛苦與快樂可能完全不成正比，但當這樣的時刻發生，人們不必追問意義，意義自然浮現。

關于行業的討論，數英選擇最后落筆于此。

因為，這一年，生存問題被頻繁擺上臺面。留還是走、繼續還是放棄，回答這些本質疑問，需要回到最初的動力。

“我為什么要做創意？”

答案，在每個人的心里。