作者：星志
原標題：被小紅書女孩買斷貨，大疆Pocket3用這個動作出圈
“沈陽我愛你！”一位旅行博主在小紅書上感嘆。
但有意思的是，這個博主愛上沈陽的原因，既不是東北美食，也不是雪景，而是她在沈陽原價搶到了大疆 Pocket3 現貨。
圖片來自網絡
Pocket3 是大疆在 2023 年底推出的一款手持云臺相機，上市一年多時間里，其銷量在同品類競品中斷崖式領先。
在官網和主要電商平臺，Pocket3 長期處于斷貨、溢價狀態，甚至有不少用戶要通過日本代購才能原價搶到這款國產商品。
作為無人機、手持攝像行業頭部品牌，大疆不缺爆品，但相比其他產品線男性受眾為主，搶購 Pocket3 人群中，相當比例是女性消費者。據魔方平臺數據，過去一年里，微博、小紅書上關注大疆 Pocket3 的用戶中，超過 70% 是女性。
而且，大疆 pocket3 在小紅書上的熱度，并非來自品牌投放，而是用戶 UGC。據千瓜數據，過去一年與大疆 Pocket3 相關的商業筆記，主要來自競品品牌和電商平臺，小紅書女孩們幾乎是自發把大疆 Pocket3 捧成了熱門單品。
那么大疆這款產品，是通過哪些人群和時刻，一步步完成破圈的？
為何發布一年多后，產品熱度不降反增？
一、破圈之路：
從數碼博主到素人用戶
大疆的破圈之路，是從數碼博主開始的，
產品通過數碼博主——垂類達人——普通用戶的形成傳播漣漪。
產品測評是數碼博主的工作，因而 Pocket3 發布之初，B 站 UP 主 @影視颶風等頭部數碼博主就成為了產品首批用戶，并進行了詳細測評。當時很多數碼博主就認為，Pocket3 有望成為年度爆款。
一位數碼博主向刀法表示，他的拍攝工作有兩種主要場景，
一類是固定機位的產品測評，
另一類是發布會、外景等動態拍攝。
前者一般通過相機+腳架實現，后者過去需要 iPhone+相機的組合完成。
但這個組合在體驗上有諸多不足：
iPhone 續航不足以支持長時間錄像，畫質防抖也不如專業攝影設備；
相機畫質好但不便攜，很多發布會等場景往往禁止架設相機，設備間數據傳輸也很麻煩。
“Pocket3 升級了畫質、續航，屏幕變大了，內置了 wifi 功能，基本能滿足發布會和外景拍攝的需求?！?/strong>
正是由于這些升級，Pocket3 最先在數碼博主圈普及。去年刀法參加的幾場汽車發布會上，大疆 pocket3 在現場媒體中的能見度已遠高于相機。
“Pocket3 有點像前幾年的蘋果手機，和近兩年的 vivo 手機，通過錄像體驗，先滲透專業群體，大家會覺得數碼博主、大佬們都用，那普通用戶就可以‘閉眼買’?！币晃粩荡a博主對刀法表示。
前些年蘋果銷量能夠持續增長，除了品牌本身勢能外，短視頻自媒體行業的迅猛增長功不可沒，蘋果手機錄像強大這一心智曾通過數碼博主宣傳深入人心，而現在大疆正在搶奪這個心智。
此外，與其他運動相機品牌以及自家的 Action 系列瞄準運動人群不同，作為手持設備，Pocket 系列的標簽一直是“Vlog 神器”。也就是說，市面上其他相機瞄準的是專業人士，比如運動博主，大疆這款產品更加適配記錄日常的顏值、旅行等賽道創作者的需求。
二、（1 個動作 + 3 個場景）x N 個時刻，
調動普通用戶積極性
在前年一篇文章中， Insta360 品牌相關負責人曾對刀法提到，這個品類的用戶需求中，記錄是比分享、創作更高頻且長期穩定的需求，這與產品破圈的鏈路相反。
因此產品在專業、業余創作者人群中完成滲透后，想要打入大眾市場，品牌內容就需要喚起普通用戶“記錄”的沖動。
讓普通用戶想用、愛用，比好用重要；拍到比拍好重要。
那么如何讓普通用戶想用呢？
前代產品硬件和手機沒有拉開差距，很多非專業用戶因此拔草：我為什么要為一款和手機錄像體驗差不多的產品額外付費？
Pocket3 升級了畫質、續航，顯示屏變大了近一倍，錄像體驗和手機拉開差距，解決了這一痛點。
有前兩代產品的市場教育，C 端用戶對 Pocket 系列產品已經有了一定認知，Pocket3 想要進一步破圈，難點在于找到最能激發普通用戶購買欲望的時刻，持續輸出內容。
產品本身就是“內容制造機”，用戶中不乏持續輸出優質內容的專業創作者，難的是如何調動普通用戶的積極性。
對此，大疆給出的公式是（1 個動作+3 個場景）x N 個時刻。
1 個動作：
Pocket3 有一個獨特的設計——旋轉屏。這塊旋轉屏可以設置成旋轉自動開機拍攝，在小紅書 Pocket3 相關內容中，點贊量排名靠前的視頻中，近半都使用這個動作作為封面、開頭、轉場。大疆 OSMO 官方賬號也多次宣傳這一賣點，產品上市之初，品牌還辦過一場“Pocket3 旋轉挑戰”的抽獎活動。
“一推即開拍”這個動作，讓用戶直觀感受到 Pocket3 比手機強且比手機方便的特點，一位博主形容 Pocket3像一個“長在手上的攝影器官”；同時，這個動作的反復傳播，產品有了一個獨特的三秒記憶點。
圖片來自網絡
其他品牌產品也有類似的設計，比如 Insta360 的拇指相機，對應的動作是“磁吸”。
3 個場景：
官網上，大疆 Pocket3 的產品 slogan 叫“一寸光陰，一手掌握”，而大疆找到了三個最能體現這個 slogan 和產品升級點的“moment”——ootd分享、去看一場演唱會、來一次旅行，而這些正是女性用戶占多數的場景。
這些場景也出現在了產品宣傳片里，分別體現產品的三個賣點：
1、美顏+實況，契合小紅書女孩“出片”需求。
最初品牌為美顏功能設想的場景是探店 Vlog 和 ootd 分享。
探店是宣傳片里著重提及的場景，而在去年 6 月，抖音的達人產出的多條爆款內容，都是通過車內固定機位拍攝一周通勤穿搭，這些爆款讓 Pocket3在社交媒體熱度達到第一個峰值。
但自拍這個場景真正走紅，是從去年 9 月開始。去年 9 月，大疆更新了 live 實況圖功能很多博主開始拿它和 iPhone 對比人像效果，或者分享自拍。
圖片來自網絡
這個功能既滿足了小紅書女孩們對“出片”的需求，也進一步降低了 UGC 門檻，大疆 Pocket3 熱度在年底達到峰值。
即便產品操作門檻已經很低，但剪輯的時間成本、門檻仍在。但不論是風景還是自拍，任何用戶都可以拍出值得分享的三秒，這些帶著大疆水印的內容在抖音、小紅書等平臺上傳播，進一步拉高了產品熱度。
2、收音和暗光畫質提升，打透演唱會場景。
具體來說，同為“演唱會神器”，三星手機側重拍照，長焦鏡頭拍明星特寫更清晰；
而大疆更側重于舞美、音效，氛圍感和沉浸感更強，更能還原看演唱會時的試聽感受。
“手機用來抓拍，大疆用來錄我喜歡的片段?！币晃蛔膺^大疆 Pocket3 看演唱會的用戶表示。
圖片來自網絡
3、畫面和色彩提升，撬動攝影、旅行人群。
旅行這個場景里，上海迪士尼、北京環球影城是 Pocket3 相關的熱門目的地，相關詞條在小紅書上分別有 34 萬+、113 萬+篇筆記。
一位 N 刷過迪士尼、環球影城的用戶向刀法分享了她選擇大疆 Pocket3 的原因：
（1）夜景、色彩表現好。迪士尼的煙花秀、環球影城的哈利波特城堡、燈光秀，天氣好的時候不用調參數，直接出片。
不論是大疆官號，還是普通博主，拍攝煙花都是高頻出現的內容場景，除了迪士尼煙花秀，節慶時刻的煙花表演也是普通用戶熱衷分享的內容。
（2）沒有電量焦慮。過去去這兩個樂園，都需要帶充電寶，不然手機根本撐不到拍夜景，現在只需要手機和 Pocket3，基本能撐完全程。
（3）操作簡單，一推即開拍。
圖片來自網絡
上面這些 Pocket3 的優勢場景還可以與人生重要時刻相結合，比如一個人旅行、婚紗旅拍、帶長輩旅行、提車、團聚、跨年......與官方宣傳片里的探店、自拍等典型內容場景相比，消費者記錄、分享的不僅是這些時刻的影像，還有當時的記憶、情緒。
圖片來自網絡
日常生活的閃光時刻能拍到，值得記錄的重要時刻能拍好，這些鮮活的畫面和背后豐富的情緒，傳達給普通用戶一個信息：擁有一臺 Pocket3，我也能隨時保存、回看這些時刻，對應產品 slogan“一寸光陰，一手掌握”，進而激發消費者的購買欲望。
三、斷貨本身也是一種情緒價值
Pocket3 熱度居高不下的另一個原因，是斷貨帶來的稀缺性。
過去一年里，在各大電商平臺上，大疆 Pocket3 長期缺貨，每天限時限量搶購，第三方店鋪，甚至二手平臺上都需要加價購買。
目前原價或接近原價購買的渠道主要有兩條，一是線下店鋪偶爾有現貨，二是日本代購。
據日本零售分析機構 BCN Retail（BCN+R）數據，自 2023 年 11 月至 2024 年 9 月，大疆 Pocket 3在日本小型攝像機市場的占有率達到了24.3%，領先第二名 GoPro 相關產品 15.2 個百分點。日本市場供需相對國內更平衡，幾乎沒有溢價，催生了代購生意。
由于原價購買渠道稀少，很多被種草的用戶每天研究如何原價購買、如何找代購，并發布攻略，這些內容都拉高了產品的價值感。擁有大疆 Pocket3 這件事本身，就能給一部分用戶帶來情緒價值。有小紅書用戶調侃道，“每一代人都有自己的卡西歐”“小時候買不起卡西歐，現在大疆必須拿下”。
產品越是斷貨，熱度就越高；熱度越高，就越斷貨，類似現象并不罕見。
十幾年前的 iPhone、快速擴張期的新茶飲品牌、前年的華為 Mate60 系列手機，以及去年的小米 SU7 等，都曾出現過類似情況。
對品牌而言，排隊、斷貨帶來的稀缺感，既能影響用戶的商品消費行為，也能影響用戶的內容消費行為。產品越是供不應求，討論熱度就越持久；用戶在搶購、等待過程中，也會持續搜索、瀏覽品牌相關內容，并產生互動。
比如在小紅書上，小米汽車提車周期已經成為一個詞條，用戶的等待本身，成了一種獨特的消費體驗，這個過程中，爆款商品推動品牌勢能不斷提升。
從品牌角度看，供不應求有時不是問題，反而成了一種優勢。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）