科羅娜，將日落轉化為品牌資產
首發：廣告百貨
原標題：大膽！這個品牌竟然把落日占為己有
說出來你們可能不信，這個叫科羅娜的墨西哥啤酒品牌，把全人類共有的資源落日變成了自己的品牌資產。
使得消費者想要喝啤酒欣賞落日，或者在日落想要喝點東西時，第一時間就會想起科羅娜。這是為什么呢？
原因很簡單，科羅娜是世界銷量第一的墨西哥啤酒，主要在全球海濱城市銷售，因此海灘、陽光與消費者的生活息息相關，而近年來科羅娜持續在向消費者植入一個觀念：有日落的地方就有科羅娜。
那么如何讓這種觀念在消費者心里根深蒂固呢？讓我們一起在科羅娜的營銷案例里找答案。
01
日落廣告牌
2022年，科羅娜利用夕陽與綠植作用產生的影子制作了一個會動的廣告牌。
在沒有影子的時候，黃色背景的廣告牌上只有科羅娜的logo，但是隨著太陽慢慢落山，光線透過旁邊被修剪設計的綠植時，影子開始與墻面發生作用，直到某一刻，陰影與科羅娜logo完全重合，一瓶科羅娜啤酒就出現在眼前。
旁邊的廣告語：源自自然世界（Made from the natural world）。
彼時的科羅娜還在強調啤酒的品質和風味來自于自然，利用太陽能釀酒，為了更加突出這一點科羅娜還利用陽光在科羅娜瓶身上產生的反射，形成獨特的消費場景，制作了一系列戶外廣告。
這里落日和科羅娜頂多只有說不清道不明的關系，更多的只是一個創意的切入點。
而接下來，科羅娜似乎想明白了落日的價值感和重要性，落日是一天中享受啤酒最美妙的時刻，落日就是浪漫美好的消費符號，是喝科羅娜的最好時機，這與流行的下午茶時間、咖啡時間有著異曲同工之妙。
02
日落贏落日之旅
科羅娜于是策劃了這樣一個營銷活動——Sunset O'Clock日落時刻，在日落時刻喝科羅娜將有機會贏得天堂之旅和欣賞 Corona 日落的機會，鼓勵消費者在日落時分享用科羅娜。
科羅娜具體的做法是利用啤酒瓶身上的生產準確時間，只要生產時間越接近實際日落時間，獎勵就越豐厚。要領取獎勵，只需拍下啤酒瓶上印的時間照片，然后將其發送到科羅娜的社交媒體即可。
在這個過程中，消費者無論中不中獎，都會留下一個印象，在日落喝科羅娜是一個不錯的選擇。
03
租賃你的日落
欣賞日落多數是在戶外，為了讓那些在格子間的人也能享受落日的美好，科羅娜曾以櫥窗為靈感，策劃了一起“Rent your Sunset（租賃你的日落）”營銷活動。
視頻
無論是愛彼迎、酒店，還是餐廳、商店或其他場所，只要能夠欣賞到賞心悅目的日落景色，都可以通過www.rentyoursunset.com網站申請成為該項目的一部分。
而一旦被選中，科羅娜將用裝飾將其變成一個絕佳的日落觀賞點，而作為交換，科羅娜將為其提供一整年的啤酒。沒有被選中的也可以在網站里的日落畫廊中展現，和消費者產生互動。
對于科羅娜而言，這除了能成為獨特的廣告位之外，更多地是加強了科羅娜啤酒和日落的關聯。
04
落日盛滿一瓶科羅娜
為了進一步將落日變成科羅娜的品牌資產，科羅娜2024年年初在秘魯設計了一個輕量化的創意，運用落日的余暉在海面上的倒影制作成了系列海報，整個畫面非常的干凈優美，只有夕陽和科羅娜的logo，它們組合看上去就像是落日盛滿了一瓶科羅娜，令人賞心悅目。
05
日落景觀評級
如果酒店客房可以保證提供無可挑剔的服務和一系列的便利設施，為什么不能保證提供絕佳的日落美景呢？
基于這一思考科羅娜在印度更是策劃了一個令人贊嘆的“日落景觀評級系統”營銷活動，推出了世界上第一個針對豪華酒店客房日落景觀評級系統，該評級系統類似于餐廳的米其林評級。
該評級系統由科學家、氣象專家和數據分析師組成的團隊開發，利用歷史大氣數據建立日落質量的新基準，分析位置、風速、空氣質量和云量等參數，為面向日落的酒店房間提供 1 至 5 的評分。
為了能確保更多消費者在度假期間在酒店也能看到靠譜的落日美景，科羅娜還與擁有1400萬活躍用戶的豪華旅游平臺合作，讓旅客可以在該平臺上查看印度全國各地標志性酒店的日落評級。
科羅娜希望通過這一創新舉措，可以讓消費者重新想象人們欣賞日落的方式——與朋友一起放松身心，在絕美的落日美景前享用一杯配青檸的冰鎮科羅納啤酒。
事實上在國內科羅娜也策劃過一些與落日相關的營銷活動，比如和小紅書合作的“趁落日出走吧”、在廈門舉辦的“日落升起音樂節”、與去哪兒簽訂的“日落保障”等。
科羅娜正是用一個個巧妙的創意營銷活動，坐實了科羅娜啤酒與落日的完美適配性，并在消費者心里種下了一個可自動提取的指令——
有日落的地方就有科羅娜，在落日的時候來一杯科羅娜，是人生難得的美妙時刻。
06
落日品牌資產
最后聊一聊為什么科羅娜要將落日變成品牌資產？這涉及到品類先導匯聚的問題。
作為啤酒品類，要想成為領導品牌，就必須要盡可能多地占領品類資源，而品類資源往往都是有限的，每個品牌都想要占有，各個品類資源越早搶先占為己有越能成為其獨特的品牌資產。
因此越到最后啤酒品類資源其實已經被各個品牌瓜分的差不多了，這時候如果發現有新的品類資源并將其占有將形成獨有的品牌競爭力。
落日在這里某種程度上就是啤酒新的品類資源，它是消費氛圍，是觸達消費者感性層面的強力武器。
這也給出了一個啟示，就是品類資源可以是行業里的、產品里的，也可以是環境中的，總之只要是和消費者有關聯，能影響消費者的心理，都可以成為品類資源，為品牌所用。
綜上，科羅娜能把日落變成自己的品牌資產，還是有點子想法在的。
作者公眾號：廣告百貨（ID：storead）
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