行業格局打破，汽車進入平權時代
首發：空手
原標題：汽車進入平權時代，“王侯將相，寧有種乎？”
從沒有哪個產品，像汽車一樣激發了全民關注和討論熱情。也少有哪個行業，像汽車一樣正在經歷暴風驟雨、天翻地覆的改變。
新能源和智能化浪潮狂飆突進，全球汽車產品鏈發生根本性變革，進而導致整個汽車競爭格局空前劇變，有車企一鳴驚人，也有車企一落千丈，更有甚者只能黯然離場。
這一切的背后，實質上是消費者對汽車的認知和購車觀念的顛覆性轉變。
過去，買車是一件非常簡單的事。因為汽車行業長期由豪華、合資、自主三方“勢力”構成。
預算10萬左右，就買長城、長安、吉利、比亞迪等自主品牌；上到20萬，則選擇大眾、豐田、別克等；超過30萬，BBA幾乎是標準答案；預算再高則還有保時捷、勞斯萊斯等等。
而現在，購車前就要先問這幾個問題：
是燃油車還是新能源？
是國產還是外資？
是汽車老店還是新勢力？
我們看到，唯國別論已然過時，消費者毫不認為國產車就低人一等。
唯血統論也已破產，豪華高端并不再只是BBA、保時捷等外資品牌的天下。
唯資格論亦已消亡。不管是百年車企，還是新晉勢力，都在同一個市場上競技，消費者都一視同仁。
可以說，這是一個真正的汽車平權時代，甚至可以說一句汽車行業已然是“王侯將相，寧有種乎？”
想必大家都同意，企業的長期競爭必須根植于用戶心智之中，營銷的根本目的是影響用戶觀念。這在汽車業尤甚，因為汽車與人們的消費觀、價值觀密切綁定，代表用戶的個性形象和社會身份地位。
在這樣的時代，車企如果還在沿循老一套的營銷方法，忽視消費觀念的巨變，忽視汽車品牌在社會輿論、文化層面的塑造，其做法無異于緣木求魚。
這篇文章，我們就來說說汽車業正在經歷的觀念革新與應對之道。
一、重新認識汽車上新賣點
以前，消費者購車時最關注的賣點基本是外觀、空間、動力、配置、節油等等。
猶記十多年前，我剛剛開始服務汽車客戶時，當時很多新車上市都喜歡打一個概念，叫做“躍級”，意即提供比同級別、同價位車型更大的空間、更多的配置等。
這也是當時流行的造車理念，車企有很重的工程師思維，在產品開發環節總是力圖把功能配置堆得越多越好，務必要使自家車型全面超越競品，他們認為這樣做產品才有競爭力。
但這種思維，在今天出現了兩種變化——
1、現今消費者在購車時會把科技感放在首位
猶記特斯拉剛問世時，除了外觀時尚前衛，最吸睛的就是車上那塊巨大的“Pad”，很多操作要在大屏上完成；而打開前車蓋，本應是發動機的位置，竟然是一個行李箱。這些創新，讓人頓感特斯拉與以往汽車品牌全然不同。
前沿的外觀設計和中控屏尺寸，也就成了消費者最初對汽車科技感的感知。而后，隨著更具科技競爭力的電池續航能力加入爭斗，更多車企開始卷起了續航里程。
如今，由于新勢力的崛起，和華為、小米等科技企業的入局，科技感又逐漸轉移到了智能車機、輔助駕駛，以及整車的未來格調感上。
數據來源：《2023年度微博汽車行業生態解析及熱點價值洞察》白皮書
故而當車企推出新車型時，必須去思考哪些賣點可以增強消費者對科技的感知。對于整體品牌而言，車企也要加強自身科技形象的塑造和相關信息輸出，比如打造技術品牌、科技節等。
從《2023年度微博汽車行業生態解析及熱點價值洞察》白皮書可以看出，汽車行業對于科技標簽的爭奪已經進入深水期。
2023年，塑造科技標簽的車企相較于前一年多了23個，增加了48%，而且這些品牌中，7成是自主和新勢力。對于合資車和豪華車來說，這應該成為一種提醒了。
數據來源：《2023年度微博汽車行業生態解析及熱點價值洞察》白皮書
當科技成為汽車的核心驅動力，這對于車企品牌的塑造和營銷也會產生極大影響，他們需要強化科技標簽的打造，并持續綁定科技相關的熱點話題，搶奪消費者注意力和認知。
像今年4月問界新M5上市，#問界新M5讓泊車成為藝術#、#問界新M5上演教科書式剎停#等都成為熱議話題，各種聲音討論其遙控泊車、全向防碰撞技術，讓消費者感受到#現在的汽車主動安全技術有多強#。
2、今天消費者不只關注產品賣點，更關注用車場景
以往車企在開發車型時總是把各種能添加的配置和功能都放上，但往往并不被大眾認可，既雞肋還增加了整車成本。而當下，企業在造車時則需要更多從使用場景和生活方式出發，關注用戶體驗。
這點在理想這個品牌身上體現得很明顯，其創始人李想曾創立過垂類門戶網站汽車之家，深諳用戶洞察的價值，他們發現20萬元以上汽車購買群體中，家庭用戶占比高達89%，由此確定主打家用場景的品牌戰略。
再如五菱汽車。數據研究發現，80%的中國用戶都擁有日均行駛里程不超30公里，時速不超30公里/小時的出行需求，在這一短途場景下，五菱發現消費者普遍面臨停車難、用戶成本高、不安全的痛點。
于是新一代“神車”五菱宏光MINI EV應運而生，在場景中精準把握用戶需求，以此實施成本控制、開發產品功能。而這也正是五菱汽車“全場2C，場景定義汽車”思想的體現。
根據社交平臺上熱點內容的互動行為，我們可以識別出通勤黨、自駕黨、家用黨等不同類型的細分客群。他們對于車型的關注點，和熱點內容的消費偏好亦各不同。只有更好地關注用戶需求和場景，才能打造出來更好的汽車產品和品牌。
二、重新定義汽車品牌
和很多行業中的國貨品牌一樣，中國車企由于起步晚、起點低，其基本競爭戰略都是走性價比路線做大市場規模，然后向上突破（品牌升級和30萬+車型突破，一直是各大車企的戰略課題）。
外資品牌則壟斷了高端市場，獲取了超額利潤，然后再通過投資下一代技術拉高品牌護城河，二者涇渭分明。
一直到新的技術革新大潮到來，這種品牌壁壘才被打破。蔚小理、問界、小米汽車等新勢力展現出了強勁競爭力，開始在高端市場占據一席之地。目前，問界M9今年已經連續9周穩居國內市場50萬以上車型銷量第一的寶座，不分能源形式，不分車身形式。
高凈期用戶的消費觀念向來注重品牌，且較為保守，在汽車購買行為上尤甚。畢竟汽車，可以作為身份外化的社交產品。
為何持續了二三十年的汽車市場格局能被打破？
人們對于汽車品牌的認知到底發生了什么變化？
搞清楚這個問題，不僅對于高端車企，事實上對于所有汽車品牌都受益匪淺。
1、汽車價值體系已經發生顛覆式變化，智能和安全成為新的高端標準，新的品牌“信仰”
比亞迪在推出售價高達百萬的豪華品牌仰望時，用一個應急浮水的黑科技贏得消費者的一片贊嘆，不僅強化了科技感，更讓用戶感受到更強的安全保障。仰望U8車主挑戰湘江也成為社交平臺上的焦點話題。
同樣系出比亞迪的方程豹官網直接寫著一行大字：“安全是電動車最大的豪華”。誠哉斯言！
我以前在服務一些高端品牌時，曾花費很大精力研究奢侈品的成功之道，我的總結就是三層面：功能層面的稀缺和手工打磨，體驗層面的審美設計，象征層面則使用品牌歷史和貴族血統凝結社會共識，形成身份標簽。
這一公式對那些頂奢車企同樣適用，比如保時捷、法拉利、勞斯萊斯等。但長期以來，國產汽車并不具備這些要素，高端化因而舉步維艱。
不過隨著汽車業向科技產品靠攏，這套邏輯開始失效。比如隔壁的手機業，8848手機曾試圖通過稀有材質、限量供應成就豪華品牌，但難以成功。
奢侈品的高端是向過去看，回溯歷史、血統、起源、手工精神；而科技品的高端則是向未來看，需要的是前沿科技感，對未來的引領，以及人性化、智能性的絲滑使用體驗。今天不少車企的成功，正是如此。
有汽車行業咨詢機構對問界M9首批車主進行調研，發現推動其購買的原因TOP5分別為：智能駕駛、智能座艙、品牌、安全、舒適[1]。
從上面那份報告同樣可以看到，高凈值用戶愈發注重汽車所帶來的獨特體驗及智能化科技相關的熱點內容。那么，汽車品牌要想突圍，就要圍繞這些點去設計內容和話題。
包括BBA同樣需要重塑自己的品牌認知。今年4月奔馳發布純電大G，就從尖端純電科技和越野底蘊兩個維度去產出了大量內容，比如#被大G電到了# #豪華純電SUV天花板來了#等，讓大眾重新感知奔馳的科技豪華屬性，感知#在奔馳中超越奔馳#的品牌決心。
再如當下很多車企競相打造技術品牌，彰顯自己的科技實力。像吉利的CMA超級母體、雷神動力、神盾電池等，長安的藍鯨動力、方舟架構、原力電驅等。我的同事曾統計：中國年銷量2000輛以上的汽車品牌有116個，但是車企發布的技術品牌多達142個。
當汽車業逐步從工業產品融入更多科技屬性，消費者對車企品牌的理解和定義發生了根本性的變化。
往者不可諫，過去的品牌不一定會被今天的消費者所認同，任何一家車企都要重新去思考如何重塑用戶認知；來者猶可追，做好科技和體驗，圍繞其打造產品及傳播內容，在未來市場上仍有大把機會。
2、品牌的存在意義是為用戶提供情緒價值和精神支持，這一點對汽車品牌越來越重要
今年以來，雖然很多人在說整體形勢不好，消費者對于花錢這件事正變成越來越理性和保守。拼多多正在成為許多人的購物第一選擇，但另一方面，我們也可以看到像始祖鳥、迪桑特等品牌的火爆。
汽車業也是如此，乘聯會數據顯示，2023年1-10月，30萬以上價格段新車銷量超過233萬輛，同比增長超過30%。而30萬以下車型銷量同比增速則為0%。也就是說，整體汽車銷量的增長，主要是高端車型所貢獻。
消費升級和消費降級其實是在同時發生。人們既看重實實在在的品質和性價比，講究一分價錢一分貨；又重視情緒價值，愿意為自己的感受、體驗和價值觀認同花大價錢買單。
比如小米SU7的防曬、手機支架、車上如何放雨傘等設計，作為汽車相關從業人員，我特別感慨的一點是，在以前這些可能會被認為沒有技術含量，但對于消費者而言，它們卻是實實在在的產品價值，而且還能讓人從中感受到小米為用戶著想的真誠。
問界M9的隱私聲盾設計也是如此。在開啟這一功能后，二排乘客的90%對話信息可避免被司機聽到，并能跟隨主駕頭部移動自適應屏蔽聲音，充分保護乘客隱私。這種細節的設計，不僅能讓用戶感受到科技感，尤其是獲得了一種爽感，感受到自己被重視，情緒價值拉滿，進而對品牌產生認同。
三、重新理解汽車行業格局
作為一名服務汽車客戶多年的廣告人，我深切地感受到汽車市場的格局和邊界已經完全打破，自主與外資的界限消失，新能源汽車滲透率不斷提升，與燃油車激烈爭奪，曾經的王牌車型、頭部車企日漸承壓，而新勢力們同樣打得頭破血流。
但，這并不是最壞的時代。汽車消費者的心智已經變了，我們有機會去重塑認知和市場格局。汽車業的競爭背后，更是在社會文化、輿論層面的觀念之戰、心智之戰。
在這種形勢上，車企其實真的要做的就是兩件事。
第一件事，是真正以用戶導向為中心，基于用戶體驗和用車場景做產品。
前段時間，以雷軍、余承東、魏建軍、周鴻祎等人為代表，車圈掀起了打造創始人IP的風潮，很多車企的高管們紛紛下場開通社媒賬號，為自家產品發聲站臺。業內很多營銷專家、新媒體專家也在拼命強調打造創始人IP的重要性，并提供相應課程和服務等。
在我看來，車企高管是否親自下場不重要，而且把創始人IP等同于做網紅、做自媒體其實非常危險，甚至更容易招致公關危機（這句話值得重復三遍）。關鍵是，品牌能否以一種平等的姿態與消費者對話，聆聽用戶的聲音，邀請大家參與進來。
去年8月，寶駿云朵車型正式上市。這款新車的厲害之處，在于它是網友和寶駿共同造出來的。再如，理想各系列產品線的負責人也都在網上與網友們頻繁互動，了解用戶需求和反饋，由此來確定產品定位。
對于車企來說，企業必須打造用戶型組織，在打造產品的整個生命周期中引入用戶參與，加強對用戶的接觸和互動，從中洞察用戶需求和心理變化。不是坐在辦公室里看用戶調研報告，而是要到一線去聆聽用戶。
第二件事，車企必須更加重視品牌塑造和長期內容生態建設。
觀念總是先于行為，汽車消費觀念的顛覆式變化，意味著光靠企業規模大、品牌知名度高只是吃老本。車企要的不是一朝一夕的廣告與媒介，而是對于自身生態、社會語境的經營，做好長期內容建設。
尤其是在市場高度同質化的今天，車企需要更好地制造公共話題、貼靠社會熱點，確保自己始終活在用戶討論之中，活在社會文化和熱點氛圍之中。很多時候，一個熱搜一個話題，不僅能影響某款車型的銷量，甚至可能波及企業的市值和生死。
今天，我們津津樂道于中國汽車正在成為全球矚目的力量，我們不僅在新能源市場上遙遙領先，而且汽車出口成績亮眼。君不見，最近兩年的上海車展、北京車展，一眾外資車企的高管們紛紛來到中國品牌的展臺觀摩學習，全球汽車業正在進入中國時間。
但與此同時，也不要忘記中國汽車市場正在陷入高度內卷，產能倒掛，同質化嚴重，價格戰愈演愈烈，各個細分市場到處都是一片混戰，很多車企有銷量但無利潤，甚至陷入長期虧損的泥潭之中。
在這樣一個汽車平權時代，誰將是新的“王侯將相”？那么我會說——
從用戶出發、注重用戶體驗和場景者，王！
以智能化為導向、注重科技體驗、強化科技標簽者，王！
重視品牌建設、強化長期內容生態和熱點語境者，王！
參考資料
[1]36氪《銷冠易主，傳統豪華車迎來洗牌時刻》
作者公眾號：空手（ID：firesteal13）
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