門票719，誰給了迪士尼漲價的勇氣？
作者：考拉是只鹿，編輯：葛偉煒，轉載：新消費101
“迪士尼無需為漲價糾結，要糾結的只有窮人?！?/strong>
*題圖源自電影《佛羅里達樂園》
719元！最新公布的上海迪士尼暑期門票又一次創出了歷史新高。
719元的門票（一日票）屬于“高峰日”價格，涵蓋了夏季大部分日期和部分節假日。據統計，自2016年開園以來，上海迪士尼的門票價格已經經過5次調價，對比最初實行的票價，最高票價凈增了300元。
根據此前消息，今年11月24日起，上海迪士尼度假區還將啟用新票價結構，將現有的四級票價結構調整為六級票價結構，票價將依次為475元、539元（新增）、599元、659元（新增）、719元和799元人民幣。
盡管門票一路飆升，迪士尼依然每日游客爆滿。
2023年，上海迪士尼樂園接待游客超過1300萬人次，創下開幕以來的客流紀錄；游客愿意再次游玩度假區的意愿高達85%。據有關報道，今年根據售票情況，上海迪士尼度假區的日均接待量暑期預測數值已攀升至驚人的8.5萬人次。
買不起，但還是會買；去不起，但依然想去。
迪士尼的漲價策略還會繼續嗎？越來越貴的迪士尼還會在意“窮人”的錢嗎？中國企業又該從迪士尼的童話故事中學到些什么呢？
01
窮人的抉擇
不開玩笑，今天迪士尼有一億人。
普通人去就是禮賓卡和尊享導覽卡的NPC，排隊一小時，玩游戲5分鐘。
去迪士尼玩，繞不開的問題就是人多、人很多、人非常多。暑期的迪士尼，更是能以人山人海來形容。
與大多數企業不同，不缺消費者的迪士尼不愁漲價，愁的是不漲價。人擠人之下，游客不額外花錢，體驗感自然也就好不到哪兒去。
從迪士尼的角度出發，漲價的目的可能非常簡單：就是為了分流。
在不愁客戶的情況下，優先服務“大客戶”或者說優先服務愿意多花錢買體驗的消費者也是一件無可厚非的事情，以加價作為限流的手段就成了最簡單易行的方法。
必須承認的是，雖然被部分消費者吐槽，漲價后的迪士尼依然是人從眾。但邊際效用的改善依舊無法否認，漲價至少能篩掉一部分不是非要在暑假出行又略顯囊中羞澀的客群。
從橫向對比來看，目前7月份北京環球影城指定單日門票的價格為638~748元。2023年全年，上海迪士尼樂園接待游客超過1300萬人次；同期北京環球度假區商圈的客流量約為1600萬人次。綜合來看，兩大樂園客流量不相上下，門票價格也在伯仲之間。換言之，迪士尼這次的漲價幅度并不離譜。
換個角度來看，隨著迪士尼的不斷擴建，樂園所需要投入的成本也在不斷疊加中。
2023年9月，迪士尼公司對外宣布，計劃在未來10年內將其樂園和度假村等周邊產品的投資增加近一倍，達到600億美元。成本增加后，消費者能享受到的游樂項目也變多了，漲價似乎又多了一層合理性。
「新消費101」攝
然而，需要糾正的一點是，這次迪士尼的漲價其實并非傳統意義上的漲價。
事實上，一直以來迪士尼都是根據樂園的客流量預估情況制定每日票價級別，并繼續提供提前30天的滾動價格日歷。
也就是說，迪士尼從一開始就擺明了自己的運營態度：票價本就是浮動的，人多的時候貴一些，人少的時候便宜一些。
我們并不需要對迪士尼的漲價行為上綱上線，一部分消費者將其簡單理解為由純粹的供求關系所決定的市場行為。
在迪士尼的供求關系中，似乎永遠是供少于求。迪士尼樂園是有限的，全球范圍內數量很少，可是消費者的數量遠高于迪士尼單個樂園能承載的游客數量。這就自然而然地導致了迪士尼樂園的人滿為患。
打個比方來看，某條航線坐的人多了會漲價也是同樣的道理。但兩者的相似行為里又透著某些不同。機票不會年年都漲價，它的價格是由漲跌起伏構成的。
可迪士尼門票一旦漲價了，幾乎不可能降價，而且以其8年內5次漲價的節奏來看，更偏向于奢侈品屬性。
而消費者對迪士尼的觀感也同奢侈品近似：每年去一兩次迪士尼，就好比一年買一個LV包包，雖然貴，但還是喜歡，還是想要，所以偶爾為之也能接受。此外，對比動輒大幾萬的奢侈品包，迪士尼的票價依然能以“口紅效應”贏得消費者的偏愛。
因此，真實的情況可能有些殘酷：比起迪士尼需要窮人，窮人可能更需要迪士尼。
迪士尼深知無需為漲價糾結，要糾結的只有窮人。
02
IP教科書
迪士尼的IP打破了人們對商業模式的某些固有概念。
在商業世界里，經典IP是稀有的。
但是百年迪士尼，從米奇、米妮作為開端，隨后發展出的玲娜貝兒、星黛露等等，一個接一個的IP都能成功接棒前任成為大爆款。
人人都愛搞IP，為什么每次成功的都是迪士尼？
從根源上來看，迪士尼對IP理解的深刻性非普通企業所能比擬。
故事性、人格性、衍生性、傳播性是IP能否晉升為頂流的最重要標準。
其中，迪士尼成功最重要的兩點在于，人格性與衍生性。
讓我們回想一下，玲娜貝兒是如何出圈的。
玲娜貝兒的爆火不是一天建成的。如果溯源，時間線還得回到其走紅的5年前的前任當家花旦——達菲。那達菲又是怎么來的呢？達菲是米奇系列中，米妮送給米奇的兩只小熊玩偶：達菲和雪莉玫。達菲后的流量王者——星黛露是達菲在旅途中的另一個朋友；而玲娜貝兒則是一只幫助迷路的達菲找到米奇的小狐貍。
達菲家族，圖源上海迪士尼度假區官方微博
可以看出，達菲、星黛露和玲娜貝兒都是沒有單獨故事性的角色，但是由于它們的出道依附于本身具有故事性的老角色，如此一來觀眾對新角色的接受度自然就少了壁壘。
放長線，釣大魚。
迪士尼沒有白走的一步，衍生性的傳承幾乎在其歷史長河中從未間斷。
迪士尼后期收購的“漫威宇宙”走的也是熟悉的套路。但有意思的是，粉絲往往非常迷戀這樣的套路，因為時間線和家族性的存在讓粉絲更有歸屬感，仿佛自己也是這個宇宙中的一員。
而在擬人化上，迪士尼通過樂園的方式，讓人形玩偶成了演繹IP人格的一部分。由于人形玩偶都是由真人扮演的，他們能做出的舉動自然也就賦予了角色更生動的人格，也給予了游客情感的體驗。
至于IP的后期營業，迪士尼則交給了零售端，層出不窮的周邊讓IP能夠以多種形式呈現在消費者面前，伴隨互聯網傳播因子的不斷滲透，社交平臺上的自來水會自然而然幫助IP達到衍生性。
純靠自己開發也是有天花板的，同時也費時費力。
當迪士尼將童話世界做成商業帝國后，更省時省力的方法出現了——收購。
皮克斯、盧卡斯影業和21世紀?？怂苟技娂姳坏鲜磕嵴腥膑庀?，這才有了漫威、星球大戰等IP從迪士尼陣營中出道。
左手自建，右手收購，迪士尼的賺錢能力就好像它的IP一樣不會老，歷久而彌堅。
03
雜家or專家？
在「新消費101」看來，迪士尼是做IP的專家，卻是做樂園的雜家。不過，這里的“雜家”是褒義詞，指的是迪士尼樂園不挑游客屬性，適合全年齡段的游客，老少咸宜。
雖然都各自擁有頂尖IP，迪士尼和環球影城在樂園的風格上卻存在著比較明顯的差異。
相對于迪士尼的合家歡，環球影城更偏向成人屬性。
以北京環球影城為例，整體風格偏工業風，設計上有很多機械元素，播放的音樂也是搖滾樂。園內刺激類項目較多，但類別比較集中。
環球影城的最大特色在于超高的電影場景及情節還原度，讓游客有一種身臨其境的感覺，霍格莫德村、小黃人區域讓無數粉絲為其尖叫。
不過從另一個角度看，假如你不是哈迷，那么你的體驗感可能就不如哈迷。
迪士尼之所以在樂園上做“雜家”，也是和自身IP的特點息息相關。因為是動畫片出身，迪士尼的IP很自然符合低幼性，可是這并不影響迪士尼帶給成年人溫暖感，也就構成了迪士尼樂園最適合的定位——全年齡段樂園。
除了樂園內的布置以童話可愛風為主外，樂園內項目的風格也走起了中庸之道：沒有特別刺激的，大家都能玩。碰碰車、海盜船，即便是其他樂園也有的項目，由于在親子樂和可愛屬性的襯托下也變得更具趣味性和體驗感。
「新消費101」攝
站在所有消費者的角度，上海迪士尼和北京環球影城各自在游客體驗上仍有可以努力提升的空間。
比如北京環球影城的營業時長不如上海迪士尼，同時花車巡游相對上海迪士尼較少，燈光煙花秀的時間也較短。
而在游客管理上，北京環球影城插隊少，上海迪士尼插隊多。
兩大全球頂流樂園在各自風格上的不同抉擇，談不上好壞。
而當我們在艷羨兩者不愁客流時，我們的內心深處又有另一個聲音跳出來：中國何時才能擁有屬于自己的迪士尼？
在沒有具象IP加持的情況下，意味著中國樂園只能以項目和無IP下的朦朧氛圍試探消費者的口味。
而更令人心痛的是，中國近幾年其實已經涌現出了多個現象級的動畫形象，例如《大圣歸來》里的悟空、《哪吒之魔童轉世》里的哪吒等。
這些動畫片在上映期間均創出了驚人的票房，然而頗為可惜的是，對于這些IP后期的挖掘明顯不足。消費者的記憶都是有時效性的，一旦爆款IP沒有后期資本助推續力，很快就會被人們遺忘淪為時代的眼淚。
反觀迪士尼，則是典型的輪次收入。
第一輪收入來自電影票房；緊接著的電影錄像DVD為第二輪收入；每上映一部新電影，迪士尼就會在主題樂園增設新的電影角色或者主題游樂板塊，從而形成第三輪收入；而電影IP的周邊則構成了第四輪收入。四輪收入加總，使得每一個IP的商業化效能達到了最大值。
而在國內，動畫IP的輪次收入始終未能銜接順暢，幾乎每一個優秀的IP都面臨著隨時“掉線”的危險。
迪士尼深知動畫大電影的重要意義，因此每一部電影都不惜成本地投入，但這并不代表第三輪、第四輪收入就不重要，相反電影后期的持續推廣才是單個IP能夠長青、品牌得以建立IP宇宙的根基所在。
結語
迪士尼在給消費者創造童話世界的同時，也給自己打造出了童話般的地位——
難以取代的IP至今都是迪士尼的最強武器，無人能出其右。
對中國企業來說，隨著動畫產業的不斷推進升級，我們研發IP的能力也在逐級提升。
可以說，我們已經有能力做出優秀的動畫電影，但難的是如何將電影IP以成熟的商業模式持續運作下去，使得動畫電影成為“動畫電影+”。
否則，一部動畫電影，它也僅僅只能是一部電影?！拔颐晌也挥商臁敝荒艹蔀橐痪渲碾娪芭_詞，卻無法塑造出一個經典的IP。
而我們與迪士尼之間相差的，恰恰就是無數個經典IP。
作者公眾號： 新消費101（xinxiaofei101）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）