品牌如何介紹自己？ 深扒蔚來汽車189頁品牌手冊...
近來，蔚來的品牌手冊受到了很多營銷圈內朋友的贊譽和關注。
被夸最多的就是，認為這是一個近乎完美的手冊，內容豐富，涵蓋了從研發制造到服務模式，再到用戶社區，以及公司的整個發展歷程，而在閱讀體驗上，這份手冊也充分展示了蔚來品牌對用戶感官體驗和閱讀習慣的尊重，實現了實用價值和視覺體驗的完美統一。
品牌手冊，作為品牌的門面開始被越來越多的品牌主、代理機構所重視。
于是，以上這些也構成了筆者完成這篇文章的初衷。
一來，是試圖通過這份品牌手冊，窺見蔚來汽車構建品牌風格的整體思路，
二來，有個最實際的目的，是為正在苦于寫品牌手冊但卻無從下手的朋友們提供一些思路的參考。
01
過度的包裝就像互聯網黑話一樣的“可憎”
汽車品牌在品牌形象上需要保持一定的秩序和嚴謹，但僅僅死守這個原則，就會讓品牌陷入沒什么記憶點的極端情況。在秩序之外，品牌應該保留一些原本的精氣神，我想設計者在制作這本品牌手冊過程中一定花費了不少的功夫。
蔚來汽車有兩個很優秀的地方，是值得我們去學習的：首先是版式設計的整體風格的制定；再者是內容設置的細節表達。而決定版式風格的關鍵因素是：配色、字體、排版。
翻閱《NIO視覺系統手冊》（在文章的最后）也可以看到，品牌對這三點進行了比較嚴格的規定：
NIO色彩使用規范
NIO字體規范
對于品牌介紹來說，過度的包裝就像是互聯網黑話一樣的“可憎”。
而在內容的版式上，整個手冊的結構以經典的左（文）右（圖）的結構為主，內文強調沒有用復雜的幾何圖形分割和標注重點，而只是以顏色及字體區隔了標題和正文。
看似簡潔的每一頁，其實都經過了精心的策劃，保證在瀏覽時能夠自然流暢地引導讀者的視線，而配色本身不至于讓用戶過分的感覺到視覺的疲勞。
如果說，配色、字體、排版，奠定了這份品牌手冊沉穩、舒適的、科技范十足的感受，那么一些人性化的細節，則讓人們感受到蔚來品牌本身帶給大家的品牌溫度。
比如：品牌對目錄頁面進行了跳轉的設計，可以讓用戶更快的鎖定到自己感興趣的部分，這大大提高了閱讀效率。
另一個讓人好感爆棚的小設計是CEO李斌一封信的最后，一行手寫落款簽字。
我認為這是點睛之筆，與印刷字體相比，手寫體更加自然、流暢，營造了一種與人對話的親切感。這種情感化的表達方式能夠拉近品牌與用戶之間的距離，讓讀者在接收到產品信息的同時，也能夠感受到品牌的溫暖和關懷。
而排版和配色所營造的秩序感，又讓蔚來展現出的人文一面沒有越過品牌的基本定調，使頁面呈現了一種整體的和諧。
在萬物皆可媒介的當下，品牌手冊不僅承擔了告知用戶、大眾我“我是誰？”的任務，它也越發的成為了用戶和品牌的溝通橋梁，區別是前者更偏向于單向輸出，后者更加強調用戶和品牌之間的交互，能夠讓看到品牌手冊的人產生與品牌溝通的欲望。
細細看下來這本品牌手冊，我認為完成這項任務的要點有三：
1、克制輸出的欲望；
2、講究輸出的順序；
3、不遺余力的展現品牌的用戶關懷。
02
從蔚來的品牌手冊當中，我們能學到什么？
當一個品牌越做越大，它的優勢是什么，往往很難用幾個詞來概括。因此，在設計一套品牌手冊的過程中，品牌需要“輸出”一些什么，“輸出”到什么程度，這本身就是一項技術活，我先是對這198頁PPT做了一個統計，結果如下。
歡迎頁：首頁+目錄+CEO的一封信 3%
簡介：關于蔚來 4%
技術：蔚來研發與制造 13%
核心產品：汽車/增值產品/社區 72%
品牌歷史發展：蔚來的里程碑 8%
聯系方式：社交媒體與聯絡方式 1%
總體來說，這六大要素，囊括了蔚來的所有品牌信息，與此同時，詳略得當，將重磅內容擋在了產品的介紹，而技術研發部分次之。而歡迎頁、簡介、歷史發展、聯系方式這幾個要素，盡管在內容比例上占據了很小的部分，但貴在凝練和完整。
除去歡迎頁和聯系方式這兩個常規要素。在這六大要素當中核心產品介紹（ 汽車/增值產品/社區）的部分占據了七成的比例，包括了主營產品汽車以及一些衍生的增值服務。
NIO汽車產品介紹頁面
汽車衍生產品NIO換電站
用戶社區（NIO House）簡介
這展現蔚來比較完整的產品鏈，但也從中窺見了蔚來一套比較嚴謹的產品邏輯。簡單展開一下這部分的目錄導圖，以便于大家對這個邏輯有一個更加清晰的認知：整個產品部分的框架分為了兩大塊，一塊是主體產品：汽車、另一塊是圍繞汽車所衍生的服務型產品。
這兩大板塊展現了蔚來完善的產品體系。
首先，汽車部分（蔚來家族）將未來現有的汽車產品，從性能、配置、內飾、外觀都做了詳盡的介紹，這讓讀者先是對蔚來家族的汽車產品有了更系統的認知。以NIO EP9為例：
設計理念介紹
內飾及功能分區介紹
外觀介紹
整個文案詳細呈現了產品的功能、用途，而整個文案風格也給人以平實卻又實用的感受，可以說是品牌產品介紹的一個范本。
而至于衍生服務部分（蔚來創新服務模式），其實是按照一個普通車主所關注的增值服務的優先級進行了排布：
1、優先圍繞車本身從換電、保險到輔助駕駛等各項售后服務；
2、其次圍繞車主生活，提供各種文化生活方面的增值權益。
完善的售后權益保障幾乎成了個大車企的標配，但或許真正拉開差距的其實是品牌對于用戶的長期經營，這或多或少的體現了蔚來對品牌未來的布局。我們接著往下看：
/從產品到生活
構建以人為核心的蔚來社區
李斌曾表示：蔚來是用戶養成型企業。從汽車營銷發展角度來看，蔚來重構了車主與品牌社區之間的關系：
蔚來形成全新的的商業模式，將用戶體驗分成四個維度：
1、車（Car）
2、汽車服務（Service）
3、數字觸點（Digital touchpoint）
4、汽車以外的生活（Beyond the car）
這意味著，蔚來的社區它不止面向車主，更面向于熱衷汽車文化、熱衷生活的種子用戶，從產品到生活，品牌希望用有趣的、精彩的社區的活動、內容留住更多的人。
而數據也有效證明了這種全新的社區思想的成功，根據公眾號：雷鋒網數據：
蔚來APP有500多萬注冊用戶，DAU（日活用戶數）超過50萬、MAU（月活用戶數）累計超過1500萬，是國內APP用戶數量最多和用戶活躍度最高的車企。
NIO App
APP如何去運營和盤活的話題我們姑且不聊（如有興趣，可以閱讀這篇《用戶社區，不該困在內容里》這里較為客觀的闡述了蔚來用戶運營的技巧。）我們回到品牌手冊本身，再次對品牌手冊當中的社區部分進行了導圖總結：
品牌手冊對蔚來的社區進行了細致的劃分，將其劃分為兩個主要部分，分別是“分享快樂”和“共同成長”。
其中，“分享快樂”這一部分主要體現了品牌所倡導的一種充滿生活氣息的娛樂理念。它強調的是通過分享快樂，讓人們在日常生活中感受到品牌的溫暖和活力。
而“共同成長”這一部分的內容則更具創新性和趣味性。
它將社群構建成了一個用戶反饋的生態系統，鼓勵用戶積極參與到品牌的建設中來，提出對品牌的各種意見和建議。將用戶反饋機制引入社區，這是蔚來用戶社區最進步的地方所在，通過這種劃分，蔚來社區形成了一個良性循環的互動機制。在這個機制中，用戶和品牌也完美的實現了共贏。
小結
我們對于品牌手冊的最大“誤會”
就是要像寫教科書一樣去寫它
當我們談及品牌手冊時，我們往往陷入了一種慣性思維，認為它應當像一本教科書那樣詳盡、刻板地羅列各項信息。
然而，品牌手冊的真正意義遠不止于此。
它不僅僅是一個關于品牌定義、歷史和使命的文檔，更應該成為一個充滿生命力的工具，當用戶通過閱讀，開始饒有興致的嘗試了解或者靠近這個品牌，這份手冊其實已經完成了用戶與品牌溝通的序章。
當然，我也相信這份手冊能夠給到大家的啟發也不止于此，以下附上這份品牌手冊的全部內容，希望可以給到需要的朋友們幫助。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（5條）