2016年6月，葛瑞倫敦三名高管——主席兼CCO、CEO、董事總經理，一同離職[1]。
Nils Leonard，美術出身，時任葛瑞倫敦主席兼CCO、葛瑞歐洲CCO；
Lucy Jameson，account出身，后轉策略，時任葛瑞倫敦CEO;
Natalie Graeme，同為account出身，時任葛瑞倫敦董事總經理。
一年后，三人在倫敦創立Uncommon Creative Studio。
Uncommon意為“不同尋?！?。自成立起，Uncommon確實展現出不同尋常的姿態。創業第四年，他們就擊敗老東家WPP，拿下英國航空公司的業務。
后來，就有了摘得2023戛納戶外獅全場大獎的《A British Original》。據Uncommon說法，項目上線后，英航營收創下新高[2]。
2022年10月，《A British Original》
“因為這天氣爛透了”
今年的新作，從戛納捧回1金3銀。
2024年3月，《窗口》
Windows
而后，他們也將數座重磅“年度代理商獎杯”收入囊中。
2023年7月，Uncommon宣布將51%的股權出售給Havas，成為其子公司。Havas董事長Yannick，盛贊其“十年一遇”[3]。
最左為Yannick Bolloré，Havas全球董事長兼CEO
最右為Donna Murphy，Havas創意網絡全球CEO
中間為Uncommon三位創始人，分別是Natalie、Lucy、Nils
辛苦創業、勢頭正勁，Uncommon為什么選擇在第6年，投身Havas？
Cool Company 13期
Uncommon Creative Studio 倫敦
一、
成為參考標準，他們需要資本
放棄4A優厚待遇的三個人，想要的自然不是，或者說不止是賺錢。他們想要“成為參考標準（reference point）”，想要“一直站在這個行業最重要、最有影響力的brief的接收端”。但創業以來，盡管已在倫敦炙手可熱，這個目標卻始終很遠。
他們意識到，做自己想做的事，“和錢有關，和規模有關，和沒有恐懼有關”[4]。
于是，拿到錢后——
大本營倫敦團隊現在已有250余人。去年7月，這個數字還是168；
借由Havas母公司Vivendi集團強大的文娛資源，他們將繼續嘗試電影制作等多元業務；
紐約辦公室、斯德哥爾摩辦公室相繼于去年10月、今年1月開張。他們走出英國、走向國際。
Uncommon任命知名創意人Sam Shepherd為紐約辦公室CCO
最右大笑者為Nils
Natalie（中間）與斯德哥爾摩辦公室兩位合伙人在一起
不過，上述大刀闊斧，國內讀者可能并不熟悉。作品比公司的聲名，更先一步流向國內。
由于戶外廣告的回潮，上述英航的兩個項目傳播度頗高；最近與極簡護膚品牌The Ordinary和手機銀行品牌Monzo合作的廣告，也是熱門。按時間推測，后三者應該都是收購后所做。
“小而美”一定好嗎？創造力和資本一定沖突嗎？起碼目前，Uncommon的答案是否定的。
二、
“agency最大的弊端是，讓人養成依賴”
大佬離職另起爐灶，一個常見的可能性是，前司已經無法滿足現在的自己。不能盡興施展抱負，那就按自己的想法，雕塑一家新公司。
Uncommon也是如此。需要注意的是，三人中Nils公開受訪較多，他也不避諱表達對很多事的鮮明態度，所以以下創業故事，主要來自他的講述。
葛瑞九年，在最后階段，Nils不可避免地感到倦怠和無聊。他發現自己每天都在開同樣的會、看同樣的創意；生平第一次，他變得憤世嫉俗、滿腹抱怨。
他討厭憤世嫉俗。
Nils在不同場合反復講過的一個故事是，為了說服客戶將一個產品做出來，他花了九個月。
產品是沃爾沃的一款熒光噴漆，為夜間騎行的人所定制。上市就被搶購一空。憑借該產品，葛瑞倫敦在2015年戛納獲得兩項全場大獎。
《生命噴漆》
Life Paint
產品的大獲成功與說服客戶的費盡口舌，令Nils覺得，“人們是想看到更多這樣的作品的，但當時，真的很難做成這些事?！盵5]
我們這個行業，會在不知不覺中，教人依賴，教人用安全的方式做事?！狽ils Leonard
Our industry, without knowing it, might be teaching people dependency and the safe way to do things.agency最大的弊端是依賴性。
The biggest con in agencies is dependency.
可以說，“生命噴漆”間接促成了Uncommon的創立。（但這個項目不無爭議。2017年，由于受到關于熒光醒目度的投訴，英國廣告標準管理局下架了該產品和廣告）
也是在這段時間，Nils明確了自己“不想做什么”。
不要依賴他人，不要迷戀安全感；
這個世界的物質已經很飽和。如果75%的品牌從世界上消失，無人在意。所以不要再制造更多垃圾了。
這些“不想”令他們的愿景漸漸清晰，并轉化成在Uncommon的“想”。
Uncommon 的愿景是，通過與客戶合作或自己創造的方式，打造人們真正希望存在于現實世界中的品牌。
Uncommon is a creative studio building brands that people in the real world actually wish existed. Either by working with clients or by creating brands ourselves。
新公司命名時，有意避開了“代理商（agency）”，而選用了“創意工作室（creative studio）”。
一是，他們對“代理”這個詞頗有微詞?！按怼币馕吨鲃訖辔赵谒耸掷铩ǔＪ强蛻?；
二是，他們不想將自己所做的事局限為廣告。以創意為核心，Uncommon瞄準的產出類型是多樣的。他們運營品牌，也做電影。
Uncommon的咖啡品牌Halo
售賣咖啡豆和膠囊咖啡，膠囊可降解
去年，Nils在Drum發文重申創造力的重要性，引發諸多關注。文章的標題中國創意人都不陌生——“廣告已死嗎？”
這是一篇近似于manifesto的檄文。Nils認為行業的創造力在凋敝，創意人聲名狼藉，人們為了跳過廣告愿意付費。這些背后，是廣告人漸漸丟掉自己的核心競爭力。
“創意人賣的是時間，數據，整合，交付物，內容，社交資產，趨勢，洞察，合作，唯獨不賣創意。
所以如果客戶找你不是為你的創意，別生氣，因為你壓根就不賣它?！?/strong>[6]
Nils看重創意。曾經，他在葛瑞辦公室的墻上有一個表格，寫著團隊已經贏下的客戶、還沒有贏下所以要持續追蹤的客戶。但某天，他突然意識到這種思維方式的問題——想的只是贏，是生意，而不想客戶是否適合我們，雙方在價值觀上是否一致。
延續這個理念，現在Uncommon會問造訪的客戶，是否了解他們、看過他們的作品。得到肯定答案后，再往下推進。
所以，“成為參考標準”這個毫不遮掩野心的目標，既源于他們的底氣與自信，也是因為，在做了大量不得不做的平淡廣告后，在終于跳出來、有自主決策權后，他們想要按照自己的原則標準，重振創意。
人們說，你應該在你一無所知或者了解一切的時候開始創業。我當然不覺得我們已經了解一切了，但我們也很清楚，不想再做什么?！狽atalie Graeme
三、戶外廣告，
迫使你只說一件事，把一件事說清楚
1. 獨立門戶，聲名鵲起
Uncommon的國際聲名，主要是在與英航合作后打響的。
但在此之前，履歷傲人的Uncommon三人并非平地起樓。初出茅廬時，客戶就有英國本土頂尖品牌如衛報、ITV、百安居B&Q；也有國際品牌如H&M和谷歌。
其中，2021年與H&M合作的“一秒正裝”值得一講。這是一項以推廣H&M男裝業務知名度為目標的項目，在疫情時艱難的就業環境中展開。
對很多人來說，找工作，面試要穿的正裝是一筆不小的支出。于是，為了幫助找工作的男士提升信心，H&M攜手Uncommon在歐美相繼落地了一個“借正裝”活動：有面試的男士，可以免費借一套H&M正裝，時效一天。
據說，活動上線一天內，H&M準備的正裝就全被預定借出[7]。
2021年5月，《一秒正裝》
ONE/SECOND/SUIT
“一秒正裝”的名字源于一項調查：雇主只需不到一秒，就能依據面試者的外形氣質，判定其能力。
聲名鵲起時，Uncommon還獲國際奧委會青睞，為2022年北京冬奧會制作了宣傳片《我們在一起》。
或許是為了避免全球傳播中的語言問題，這支接近兩分鐘的短片沒有旁白，重在用全球各地的運動與舞蹈場景混剪，展現燃的情緒、競技的精彩以及團結的主旨。
2022年1月，《我們在一起》
Every Rise, Every Fall, Every Victory – We're In It Together
該項目獲 2022 D&AD 木鉛筆
2. 合作英航，穩扎穩打
2021年10月，英國航空公司宣布結束與奧美的四年合作。激烈的比稿中，Uncommon擊敗奧美、宏盟、IPG與Havas，拿下了這一大客戶[8]。
此時，英航還未從疫情的陰霾中完全恢復。2020年，英航宣布80%員工停職，涉及大約3.6萬名員工。此后，在接連經歷了大規模裁員、降薪、CEO換人的風波后，這家英國歷史最悠久、也是歐洲第二大航空公司，人心浮動，危機隱現[9]。
2022年10月，英航攜Uncommon推出全新定位——“A British Original”。
據Nils透露，brief最早其實與廣告無關，而更多是走出疫情后，如何重振遭遇重創的航空業。在與客戶多次溝通后，Nils感覺到，英航的人需要內部梳理共識，“重新思考他們是誰，再用這個idea驅動整個公司。如果其中一些能轉化成創意，那會更好?！盵4]
“A British Original”就是這個共識。
它有三層含義，員工-顧客-國家。最深層，它將英航與英國的國家認同綁定在一起（英航是英國的國家航空公司）[10]。original意為“原創”，你可以理解為，英航是英國獨有；也可以與創意關聯，認為每個人的每次飛行，都有特別理由?！懊總€人”既包含顧客，也包含英航員工，因而能夠服務于企業內宣。
所以，Uncommon制作了數支20秒左右的小視頻，分開投放。每支講一個出行理由，沒有VO。其中也包含英航人的飛行理由。
Aunthood（因為我當小姨了）
For Her (為了她）
這位名叫安東尼的英航飛行員，為剛出生的女兒而飛
而512條根據場景定制的文案，源于Uncommon開會時的隨想——他們不想做一支無聊長片，解釋所有。既然要突出“原創”，那每一個飛行理由應該都是原創，不會有兩條是相同的。
媒介OMD的人說：“別傻了，那你們要寫500多條”。
Nils回，“Let's do it”。
Uncommon所有人隨即都參與到文案中。大家調動生活經驗，寫出自己的出行向往。當人足夠多，就有一些奇奇怪怪的東西出來，比如“為了凌晨3點，光著身子在街上與陌生人跳舞”（？）
Nils說，寫文案的過程，像是成了大家的自我告解。
為了花掉孩子的遺產（？）
為了那枚在口袋里放了很久的戒指
為了把自己關機，再重啟
為了去收不到郵件的地方
為了不再異地戀
為了這個年紀的她，只有一次
為了亞馬遜，真的那個（即亞馬遜雨林，而非亞馬遜網站）
……
這是個長期項目。512條文案，還有后續。
2023年圣誕季，“為了無法包起來的禮物”
最近歐洲杯，“為了去看進球”
除此之外，雙方持續合作，有基于具體業務的推廣，也有品牌向的輸出。每一次都是整合營銷，但無一例外，戶外似乎總是得到更多關注。
2023年1月，《認真對待你的假期》
Take your holiday seriously
Hi，我收到你的郵件了，還把它打印出來了。
現在，我正在用它，點燃整個酒吧的火焰雞尾酒。
Hi，我不在辦公室。
回復你的郵件在我的待辦事項里，
只不過排在舔水母后面。
項目為推廣英航假日服務而出，品牌在其中呼吁大家多休假、休好假、休假不要想工作。它的背景很歐洲特色——因為50%的在職員工不會把年假休完；也有業務的緊迫性——隨著生活成本的上漲，度假支出會被人們首先砍掉。
視頻和平面中，透著一股英式幽默。
2023年3月，《從值機到登機，只需20分鐘》
From Check-In to Gate in 20 Minutes
2023年，英航國內航班推出一項服務：搭載英航從倫敦城市機場起飛，從值機到登機只需20分鐘。為了體現登機速度之快，品牌推出系列戶外平面，用夸張的人物表情輔以精美的插畫完成創意。
Uncommon的創意人員說，在護照頁面的設計上，他們嘗試了各種辦法，最后決定用照片來完成主要任務。更干凈，也更利于聚焦。
“我們想要創造一個能夠快速清晰地傳遞信息的設計，但是當你看得越久，也能發現更多細節?！盵11]
圣誕季，英航再創一種與“A British Original”相似的感動。這也是為強化此品牌定位，所做系列活動的一環。
2023年12月，《大大的小歡迎》
Big little welcomes
（意即：對公眾來說，這些歡迎微不足道；但對寫的人和收的人來說，至關重要）
親愛的媽媽，等不及你回來啦！PS：我愛圣誕
——來自你最喜歡的女兒
同樣是個性化的祝福，這次更進一步，變成了邀請用戶手寫，而非文案挖空心思創作；上次聚焦出發的理由，這次關注落地時的驚喜。同時，呼應新定位，活動主題定為“每一份歡迎，都是獨家原創（Every welcome is an original） ”，英航的logo也被改造為圣誕樹模樣。
活動機制是，用戶登錄網站填寫歡迎信息，一旦提交就會與實時航班動態互通——確保被祝福的對方，能在落地時看到信息、得到驚喜。[12]
今年最新的這次campaign，依然是為深化“A British Original”。創意把核心放在了人們乘坐英航航班飛至高空時，望向窗外的驚喜模樣。11張平面，投放在了英國324處。
同時，也和艾美獎獲獎導演合作了一支短片。
2024年3月，《我們去的每一處》
Everywhere we go
對于這次campaign，有用戶質疑：它只適用于那些真正有標識性品牌資產的品牌。（海報中沒有完整的品牌名稱或logo露出）
Nils回：“對啊，英航就是這樣的品牌，所以我們這么做了?！?br/>“只有真正的標志性品牌可以少說。報刊架上你最容易注意到的，一定是封面上信息最少的。海報也是同理?！盵4]
不知不覺間，“戶外廣告”成為Uncommon的一個顯著標簽。他們也坦陳自己對于這一媒介的偏愛。去年9月的采訪中，關于戶外廣告的創意與執行，Nils給出了如下分享[13]：
“我們喜歡戶外廣告。
它是「最后的規?；浇椋╨ast media of scale）」，
一個迫使你只說一件事的媒介，
一個承載過最經典的平面、所以呼喚你的野心的媒介。
做海報的時候，我們會問：
這個idea，好在哪里、新在哪里？
它的視覺標識是什么？
怎樣能讓它看起來少像廣告一點？
為什么有人會拿起手機，拍照分享？
寫文案的時候，我們會問：
文案里，有能讓人相信、感受并愿意分享的東西嗎？
這句宣言，如何與我們的文化共鳴？
它如何說出人們希望有人能說出來的話？ ”
后記
不必拿看不同物種的眼光來看Uncommon。不必不屑，也不必景仰。因為Uncommon這一路，與國內廣告行業呈現出某種特別的對照性。
2017年，Uncommon成立時，國內的“熱店熱”已經漸漸平靜。創始人們，都是帶著4A多年積累的能力、客戶、資金自立門戶；創始人們，也都對4A的弊病了然于心，決意要走一條不同的路。
2022年，Uncommon因戶外廣告蜚聲國際時，國內也開始討論媒介創新?？赡苁且驗榫€上流量太貴，可能是疫情讓大家意識到了線下生活的可貴，也可能是國內外接收的信息都被無數渠道切得稀碎。中心化媒介重新得到重視。
2023年，多次否認過收購傳聞的Uncommon，突然轉投Havas。國內，不少熱店也冷了下來。環球同此涼熱。
但相同無法掩飾更大的不同。
《窗口》這個項目的數英評論區就是一個觀察窗口，大家在表達贊賞的同時不約而同，“放在國內，可能提案都過不了”。
這是為什么？
最后，再來欣賞幾組Uncommon的戶外廣告。國內討論不多，但創意同樣精彩！
客戶是一家寵物保險公司ManyPets
創意是講出寵物帶給人們的幸福
進而呼吁人們“保障你的幸福/為你的幸福投?！?br/>
你的legal high/你的內啡肽/你的抗壓球
你的興奮劑/你的私教/你的精神導師
“精神導師”單張牌面
客戶為一家為小微企業提供保險服務的公司Hiscox
創意演示的是，小微企業在服務客戶時常常遇到的狀況、投訴
如果你的客戶怪你“不小心”泄露了機密信息，Hiscox可以幫你。
（信封上寫著“機密”）
如果你們弄砸了客戶的工作，我們可以幫你收拾爛攤子。
如果你的窗戶被砸成無數碎片，我們可以確保你的夢想不會也跟著破碎。
如果客戶跟你要賠償，聲稱這活5歲小孩能做得更好，
Hiscox可以幫你。
（全文完）
參考資料：
[1]Kate Magee, Grey London rocked as Leonard, Jameson and Graeme resign, 2016-06-28
[2]Broke Ad School, Uncommon Thinking Masterclass by Nils Leonard, 2024-5
[3]Havas, Havas invests in UK’s most awarded creative studio, Uncommon, signaling continued commitment to creativity, 2023-07-12
[4]Uncensored CMO, Selling Uncommon, the death of advertising and a British original - Nils Leonard, 2023-8
[5]CHEAT, “You Don’t Get to Create Bullshit Anymore. People Want Brands to Matter”, 2020-11-19
[6]Nils Leonard, Is advertising dead? Uncommon’s Nils Leonard thinks so, 2023-06-08
[7]Cassell Ferere, ONE/SECOND/SUIT: H&M Launches First-Ever Rental Service In The U.S. As A Sustainable Alternative, 2021-05-13
[8]Sam Bradley, British Airways flies to Uncommon destination after four years with WPP, 2021-10-29
[9]Guardian, álex Cruz steps down as BA chief after Covid job cuts row, 2020-10-12
[10]British Airways, British Airways launches its new brand positioning: A British Original, 2022-10-24
[11]Lbbonline, Playful Series Reflects on British Airways' Speedy Check-In from City Airport, 2023-04-03
[12]Medium, British Airways Deliver Welcome Home Messages to People Travelling This Festive Season, 2023-12-20
[13]Jesper A., Top Voice: Nils Leonard - Uncommon Creative Studio, 2023-09-29
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